遊休地の活用で非日常体験を。「VILLAGE INC.（ヴィレッジインク）」が目指す未来のライフスタイルとは

ここ数年、キャンプ人気が高まっている。さらにコロナ禍の今、3密を避けられるレジャーとして多くのメディアで取り上げられこともあり、2020年の流行語には「ソロキャンプ」が選出された。

そんなアウトドア人気が高まる中、日経トレンディが発表した2021年ヒット予測ランキング第1位になったのが「無人駅＆辺境グランピング」だ。舞台となった無人駅は、群馬県みなかみ町にあるJR上越線の土合（どあい）駅。

2020年11月にオープンしたグランピング施設「DOAI VILLAGE（ドアイ ヴィレッジ）」は、大きな話題を呼んだ。この「DOAI VILLAGE」を手掛けたのが、JR東日本スタートアップと「VILLAGE INC.（ヴィレッジインク）」だ。

2012年に創業した「VILLAGE INC.」は、キャンプ場運営を主とした会社で、「辺境地・遊休地」の活用をしたさまざまな新業態の施設を運営している。今まで無価値と思われていた何もない場所に新たな価値を生み出し、過疎地とされた土地へ人を集めた。

「VILLAGE INC.」は、多くの地方自治体からオファーが集まり、地方産業の一翼を担う企業として注目の存在だ。今回は、「株式会社VILLAGE INC」代表取締役社長 橋村和徳氏に取材。起業のきっかけやローカルビジネスをする上で感じる課題、また私たちのワーク・ライフスタイルがどのように変化していくのかお話を伺った。

インタビューイー

橋村 和徳

Kazunori Hashimura

株式会社 VILLAGE INC（ヴィレッジインク）
代表取締役社長

1973年8月 佐賀県唐津市生まれ。1997年3月 中央大学文学部社会学科卒業後、テレビ局に入社。2000年 テレビ局を退職し、ITベンチャーの立ち上げに参画。マザーズ上場を機に海外進出し中国に赴任。
2009年 同社を退職し、同年5月に伊豆下田市に移住。キャンプ場の開拓を開始し、2011年 個人事業主として「VILLAGE INC.」を立ち上げる。
2012年 株式会社 VILLAGE INC. 設立。地方の遊休資産（遊休地・辺境地等）を活かしたキャンプ場など、地域プロデュースから企画・運営事業をメインにサービスを展開している。

「VILLAGE INC.」は “運営力” で普通のキャンプ場と一線を画す存在へ

「VILLAGE INC.」 は創業以来、「何もないけど、何でもある」をモットーにさまざまな「辺境・遊休地」を活用した “ 非日常体験 ” を提供している。「何もないけど、何でもある」という言葉には、「ローカルな方への励ましの意味もあるが 『何もないからこそ真っ白なキャンバスとして、ここから何でも作っていける宝の場所』という意味で使っています。」 と橋村氏は言う。


まだ法人化する前の2011年、静岡県西伊豆につくられた「AQUA VILLAGE（アクア ヴィレッジ）」からキャンプ場のプロデュース事業は始まった。「大人の冒険」をコンセプトに、船でしか行くことができない1日1組限定のプライベートキャンプ場だ。まだ「グランピング」という言葉もない時代、陸の孤島に存在する圧倒的なプライベート空間を提供するキャンプ場のうわさは瞬く間に広がり、「辺境」と呼ばれていた過疎地に年間数千人が集まった。まさに彼らの核としている「何もないけど、何でもある」を実現させた、記念すべき1つ目のキャンプ場だ。

勢いそのままに翌年2012年、同じく西伊豆へ「大人の秘密基地」をコンセプトにした「REN VILLAGE（レン ヴィレッジ）」をオープン。現在はその他に、“ 非日常体験 ” できる唯一無二のコンセプトをもったキャンプ場を計5カ所運営している。プロデュースしたキャンプ場は毎回話題を集める盛況ぶりだが、「VILLAGE INC.」の強みとは一体何だろうか？


「私たちの強みは、開拓から運営まで自社一貫で行う “ 運営力 ” です。基本的には、民間の土地を借りてセルフプロデュースしていますが、例外として佐賀県の県営公園（波戸岬海浜公園）を利用した『波戸岬キャンプ場』だけは、自社ではなく自治体の協力ベースに指定管理運営しています。その他のキャンプ施設は、すべて自社で運営しているんですよ。創業からずっと、自分たちで開拓し運営することにこだわってきました。」（橋村氏）

「VILLAGE INC.」はキャンプ事業のほかに、運営力を活かし「プロデュース事業・商業施設の運営事業・キャンプギアなどの物販EC事業」3つの事業を展開している。例えば、「株式会社LIFULL」とのワーケーション施設の運営や、「メトス社」と事業提携したテントサウナの販売も行う。
中でも、橋村氏が言う “ 運営力 ”を活かした「プロデュース事業」は、地方自治体や企業からのリクエストが多く集まっている。ここ数年では、「この建物を活用して欲しい」と、「廃墟」などの有形資産活用のプロデュースを依頼されることも多いそうだ。


「ありがたいことに、『廃墟』の活用依頼も多くいただきます。しかし、建物だけ変えても人は集められません。もともと人が来ないから『廃墟』になってしまった場所なので、集客しマネタイズするには “エリアプロデュース” が必要不可欠なんです。そのために『廃墟』だけでなく、周辺地域や街全体をプロデュースして、結果的にキャンプ場や施設に人が集まる仕組みを設計しています。街全体に人が増えれば雇用が生まれ、流入が増えれば周りにワーケーション施設もつくろうと、“ シナジー効果 ” が生まれていく____。
要するに、メインのキャンプ事業もプロデュース事業も、施設運営事業も全て繋がっているんです。」

冒頭で触れた「無人駅&辺境グランピング」が、エリアプロデュースの代表事例だろう。2020年の冬に開業した「DOAI VILLAGE」は、 “ 日本一のモグラ駅 ” として知られる無人駅の土合駅という辺境地を活用したグランピング施設だ。駅舎内と周辺エリアには、グランピング施設のほか飲食施設や野外サウナ施設もつくられ、エリア全体で楽しめる設計になっている。


「『DOAI VILLAGE』も、依頼の入り口は無人駅をキャンプ場として活用することでした。そこから結果的にエリア全体のプロデュースをすることになったんです。私たちは、キャンプ場の運営で培ったノウハウをもとに、複合施設の運営も手掛けています。この経験がとても役に立ったと実感しましたね。やはり私たちが培ってきた “ 運営力 ” が、エリアプロデュースにも必要不可欠なんです。 “運営力” がなくては実現できないからこそ、皆さんから多くのリクエストをいただいているのだと思います。」


このように、単なるキャンプ場運営とは一線を画した事業展開をする「VILLAGE INC.」。次は代表の橋村氏がこのようなローカルビジネスをはじめたきっかけを伺った。

起業のきっかけとは？

橋村氏は大学卒業後、テレビ局に勤めていた。ITバブルだった当時、営業先だったITベンチャーから声がかかったことから、立ち上げメンバーとして参画。その後も事業部長として当初7名だった会社を大きく成長させ、マザーズ上場も果たした経験をもつ。時代を先読みし「VILLAGE INC.」を大きく成長させてきた橋村氏の卓越したビジネスセンスは、このバックグラウンドを知れば納得だろう。しかし、今の自然の中で暮らしキャンプ事業をする橋村氏とは真逆の生活に思えるが、起業のきっかけは何だったのだろうか？


「上場を機に、事業拡大のため中国へ赴任することになったんですよ。この転勤が起業する大きなきっかけになりましたね。私には、中国の環境がまったく合わなかったんですよ。水も空気も、食事もすべてね____（汗）。
この中国での辛い生活をしている中で、これは自分がやらなくてもいいんじゃないかと思ったんです。起業こそしていませんが1度は事業グロースの経験をさせてもらいました。だからこそ次は、『自分がやりたいこと・自分にしかできないビジネスをしたい』と思ったんです。」

橋村氏は佐賀県唐津市の出身で、幼い時からあたりまえに大自然と触れ合える環境で育ったそうだ。彼らのキャンプ場が海辺に多いのも、幼少期の原体験が大きく影響しているそう。


「子供のころは、海女さんをしていた祖母の影響で、海で魚を釣ったりウニを採ったりと野性的な日常を送っていました（笑）。
だからキャンプといえば、山じゃなく海でやる感覚なんですよ。この幼少期に体験した『海辺にある誰にもじゃまされない非日常の空間』を大人のためにつくったのが、『VILLAGE INC.』のはじまりです。」


創業当初、今のようにキャンプやグランピングブームでもなかったが、橋村氏は幼少期の経験から大自然の中で過ごすことが日常を豊かにしてくれることを知っていたのだ。そして、誰にもじゃまされない空間を求め徹底した “ 非日常空間 ” を求めた。


「私たちは、『自然の恩恵を活かした空間と忘れかけていた、非日常体験をもって人々に感動の時を提供する』をミッションに掲げています。つまり、日常を豊かにするための非日常空間と体験を提供しているんです。気のおけない仲間と、大自然の中でまるで村をつくるように過ごしてみれば、日常に戻ったときに活力が生まれるんじゃないかと思って____。
はじめは、完全な非日常空間をつくるために、無人島でキャンプ場をやろうと思ったんですよ。でも、本当の無人島だと何か災害や事故があった時にインフラがないとリスクになってしまうんですよね。だから無人島ではなく、安心安全だけどまるで無人島のようなキャンプ場が欲しいなと。ただ、探してもそんなキャンプ場なくて、結局自分でつくることにしました（笑）。
そして理想の場所と巡り合い、行き着いたのが静岡県西伊豆の辺境地だったんです。」

橋村氏がなぜわざわざ手間もかかり人も来ない辺境地を選んだのかと疑問だったが、答えは「無人島を再現するため」だったのだ。このように辺境地をキャンプ場にすることが、結果として今地方の課題となっている廃墟など遊休地活用へ繋がっていく。革新的なローカルビジネスの成功事例を作っていくことになる先見の明に驚かされるが、「VILLAGE INC.」ははじめからレジャー向けの施設を目指したわけではなかったという。


「はじめは、法人向けにチームビルディングや生産性を上げるための『企業研修』体験ができる場としてサービスを提供していました。身にならない研修を受けるより、仲間と火を囲んで心を割って話す方が何倍も重要なことだと、会社員時代に感じていたからです。ただ、この研修での体験が事業の成長効果を感じるまでには時間がかかりますよね。だから決裁者・事業主からすれば必要性を理解しづらい点が課題でした。
でもこの研修体験をプッシュ型で営業するのは違うと思っていたし、なるべくプル型で若い世代の人に来て欲しかったんです。ここでもう1つのサービスとして、『企業研修』をよりキャッチーに『大人向けキャンプ場』とわかりやすく打ち出したら、こちらがヒットしました（笑）。
結果的には、打ち出し方を変えただけでやっていることは同じなんですけどね！」

社名「VILLAGE INC.」に込めた意味

社名にもなっている「VILLAGE（村）」には、当初コンセプトにしていた「自分たちだけの村をつくる」という意味だけではなく、今ではさまざまな意味が込められているそうだ。


「創業当初はグランピングという言葉もないですし、1日1組、しかも1人1万5千円の金額設定をするキャンプ場はめずらしかったんです。このスタイルにした理由は、1泊だとしても『仲間とのコミュニティ形成、自分たちだけの村をつくるように特別な体験をして欲しい』という想いからでした。これが『VILLAGE（村）』を会社名に付けた大きな理由です。
しかし今となっては、地域のコミュニティ再生や、遊休資産のアップデート、エリアプロデュースから集客するのもある種『村づくり』だなと感じています。事業の成長とともに、『地方創生』の文脈とも相性の良いローカルビジネスモデルになってきたので、今では『VILLAGE（村）』の入った社名がよりハマってきたと感じますね！時代が追いついてきました（笑）。」

まさに時代にマッチしたビジネスを展開する「VILLAGE INC.」だが、彼らは独特なバリューを掲げている。それが誇り高き3H「辺境・廃墟・変態」だ。最後の「変態」が気になるキーワードだが、一体どのような意味があるのだろうか？


「私たちのビジョンは、『“VILLAGE”という空間が日本各地に創造され、地域産業の一翼を担い、新たなワークスタイルを浸透させていく。』ことです。このビジョン遂行にあたって、私たちが価値提供していくバリューが『辺境・廃墟・変態』なんです。辺境と廃墟は先にお伝えしたとおり、私たちが新たな価値を創造していくために必要なキーワードです。
そして3つ目の『変態』は、“とがった人材”を指す言葉なんですよ。自社に求める人物像でもありますが、ローカルに誇りをもって生きる人のことを指しています。例えば、地方って都心よりしがらみやしきたりも多いんですが、そういった地元が大事にしてきた精神性は守りながら、『見えているモノは変化していいじゃん』という気概のある考えをもつ人たちのことです。変化をしなくては、お金を生むことはできません。なので、変化を恐れず “イノベーションを起こせる、変幻自在に変えていける・変わっていける人”が必要だと思っています。私たちは、こういった『変態』の方たちとタッグを組んでいきたいんですよ！」


確かに、ローカルビジネスを成功させるには一方的に全てを作って終わりにするのではなく、地元住人の協力や地域全体の「変わっていきたい・変えていきたい」という双方向のベクトルが前提条件になってくるのかもしれない。

ローカルビジネス成功のカギは「官民連携」

「VILLAGE INC.」は、上記のとおりさまざまな遊休資産の活用から、新たな価値を創造してきた。ローカルビジネスを成功させてきた彼らだからこそ感じる、地方の課題について伺った。


「やはり地方の抱える課題の1つは、『人材の少なさ』ですね。そしてもっとも重要な課題だと感じるのが、『チャレンジする環境がないこと』です。人が来ないから過疎地となっている場所に、集客しようと思えばやはり官民連携の体制が必要不可欠なんですよ。民間でやるにも財政支援が必要ですから、自治体の伴走・後方支援によってリスクを軽減させてあげることが成功のカギだと感じています。リスクをゼロにするのではなく、ほどよくリスクも背負いながらチャレンジできる環境づくりが大きな課題ではないでしょうか？」


多少のリスクが必要という橋村氏の言葉の裏には、税金をいざ使おうとなってもアイディアが伴っていない場合もあるからだそうだ。「VILLAGE INC.」ならどの地方でも成功できるのでは？と安易に考えてしまうが、そうではないという。

「私たちは物理サービスなので、正比例でしか成長していけないんです。IT事業のようにアプリを開発して右肩上がりというわけにはいきません……（汗）。
リアルサービスだからこそ需要も大きいですが、逆にいえば急激な成長はないんです。さらにローカルビジネスは、地道で結果がでるまで時間もかかります。だからこそ私たちだけでは、人数も体力も資金も限りがある____。
結果として、私たちが一緒に仕事ができるのは、バックアップ体制のある自治体や官民連携がとれていて一緒に制度設計してくれる街になります。例えば、佐賀県唐津市や群馬県水上町、福岡県うきは市などは、自治体がかなり前のめりで積極的な方たちです（笑）。
こうしたローカルがチャレンジする環境を整わせることが、『地方創生』の成功にも繋がっていくのではないかと思いますね。」

変化するワークスタイル・ライフスタイル

日常を豊かにするために “非日常体験” を提供している「VILLAGE INC.」。まさに都市で暮らす人とローカルを繋ぐ「VILLAGE INC.」の事業モデルは、ライフスタイルの変化に寄り添っているビジネスだろう。コロナ禍で都市型の暮らしをする必要性が問われる今、ローカルビジネスを展開する橋村氏は、未来のライフスタイルやワークスタイルがどのように変化していくと予測するのだろうか？


「今年は、『メタバース（Metaverse）』が話題になったように、今後バーチャルの需要がどんどん増えていくと思います。だからこそ、対局にある私たちのような “圧倒的なリアル体験” ができるサービスは、同時に伸びていくのではないかと予測しています。そして、コロナ禍も含めここ数年で私たちのマインドセットが揺らいできたと思うんですよ。人が本質的に自然の一部である感覚や、外遊びの楽しさ、重要性を実感した方も多いのではないでしょうか？
それと同時に、アウトドア事業も一時的なトレンドではなく、一定の市民権を得たと感じています。なので、ライフスタイルがローカルと交差する頻度が高くなるとともに、ワークスタイルも選択肢が増え、ローカルで働く人も増えていくのではないかと思いますね。例えば、サテライトオフィスだったり、旅行も兼ねてワーケーションしてみたり____。
あとはワーケーション事業のような、オフィス以外の場所で働くためのマーケットも増えていくだろうと思います。」


このように橋村氏は、ワークスタイルの多様化を予測する一方で、まだまだ課題も多くあるという。問題の1つは、単身者は簡単に変化していけるが、子供がいるファミリー層はフレキシブルな対応が難しいということだ。子供が学校に通っている以上、春休みや夏休みなどの長期休暇を利用するしかなく、結局旅行と同じ時期にしか動けない。




「例えば、住民票を移さなくても簡単な手続きをするだけで、ローカルの学校に自由に通える制度とかあったらいいなと思うんですよ。地方への短期留学みたいな____（笑）。
そうすれば、欠席にならないし来られる側も行く側もお互いに刺激になるし、多様性も生まれそうじゃないですか？その子達が大人になって、第2のふるさとに移住するかもしれないですしね。」


きっとこの構想を実現して欲しいと思う親はたくさんいるだろう。家族で移住に踏み切るには、やはり障壁も高い。しかし『地方創生』を実現するためには、地方との関係人口を増やしていくことが重要になっていく。ローカルビジネスを展開する事業家であり、子をもつ親でもある橋村氏だからこそ思いつくアイディアかもしれない。最後に、そんな橋村氏が「VILLAGE INC.」として今後目指していくビジョンを伺った。


「私たちは、今後も変わらず日常と非日常の行き交いをプロデュースし、 圧倒的な “リアル体験” を追求していきます。そして、日常を豊かにするための　“非日常体験” を作り出すために、ローカルな拠点をもっと開拓し増やしていきます。それと同時に、ローカルでの雇用も増やしていきながら、自社だけなく先ほどもお伝えしたとおり官民連携で協業しながら事業を拡大していきたいですね。」

ライター

So-gúd編集部

松中 朱李

神奈川県・横浜市出身。アパレル企業にて販売からバイイングを経験したのち、イタリア・フィレンツェへ留学。現地で2年間を過ごし、気づけば靴職人に。帰国後は、メンズシューズブランドにて広報PR、メディア運営、ECサイトディレクション等に従事し、現在に至る。うさぎの散歩とヨガが日課。

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