未来を見据えた観光地再生- 専門家が描く新しい観光地の形

日常を忘れてどこか知らない土地に行き、リフレッシュしたいと思うのはどんな人にでもある欲求のひとつだろう。その欲求は時代がいくら変化しようと変わらずあり続けるものであり、観光地にとってはひとつの金脈ともいえるだろう。

しかし、今観光地が目を向けているのはコロナ明けから急激に回復しつつある「インバウンド（訪日外国人）の誘致」だ。日本のみならず国内旅行をする最大のマーケットは自国民であることを、私たちは忘れがちだ。

今、観光地はどのように変わるべきなのか、何を目指し、大切にするべきなのか、今回は観光地のマーケティングを研究する淑徳大学・朝倉はるみ教授にお話を伺いつつ、未来を見据えた観光地再生について考えていきたい。

BCPからキャッシュレスまで。観光地が存続し豊かになるための研究をテーマに

―――まずは、研究概要について教えてください。

私は大学に転職する前は、観光系のコンサルタントとして働いており、大学では研究テーマとして「観光地をどう良くしていくか」というテーマで研究をしています。

BCP（Business Continuity Plan）という言葉を聞いたことはありますか？BCP（Business Continuity Plan）とは、企業がピンチに陥ってもメインの事業を継続していくために必要な戦略を記載した計画書のことです。私は、企業だけでなく観光地にもBCPが必要ではないかと考えました。そこで大学に転職後数年間は、観光地として存続していくために、観光地単位で企業のようなBCPを作るべきではないかというテーマで研究を行いました。

その後はキャッシュレスにテーマを移しました。観光地でなかなかキャッシュレスが進んでいない、という自分の体験があったからです。観光客はお金を使いたいと思って観光地に行きますが、大金を持って歩く人はほとんどいないでしょう。普段使っているキャッシュレス決済の手段が使えれば楽なのですが。観光地にも観光客にもメリットがあるはずなのに、なぜキャッシュレス化が進まないのだろうという点にとても疑問を感じ、数年間「観光地のキャッシュレス化」について研究しました。

長野県白馬村を研究対象地として、観光関係企業にアンケートをとり、「なぜキャッシュレス化が進まないのか」、「導入したらどんなメリットがあったのか」ということを検証しました。このアンケートはコロナによる緊急事態宣言の営業自粛期間等を挟んでコロナ前の2019年と昨年2023年の2回のアンケート結果を比較しました。結果的に白馬村ではキャッシュレス化は進んでいるということがわかりましたが、実際の支払状況をみるとキャッシュレス決済は全体の50％ほどだったのです。観光客にお金を使ってもらうために観光地でいかにキャッシュレスを導入していくか、観光客にもキャッシュレス決済利用をいかに促すか、といった課題も明らかになりました。

大学へ転職してからは、主に上記の2つのテーマについて研究をしてきました。
今後も観光地自体が豊かになるようなテーマで研究をしていきたいと考えています。

長く愛される観光資源が大切！観光地マーケティングのスタートは「何があるか」

―――現在の観光地マーケティングの最大の課題は何だと考えますか？

コロナの影響は一段落して、観光客は日本人、インバウンド共に戻ってきてはいます。実はコロナ前にインバウンドが短期間で急増したことから、オーバーツーリズムがいくつかの観光地ではかなり大きな問題になっていました。

オーバーツーリズムとは、特定の場所、時間に観光客が集中してしまうという現象です。 観光客も混雑したところに行って満足度が下がってしまいますし、受け入れ側もキャパシティを超えてしまいます。コロナにより観光客が激減したので、観光地は短期間で、観光客が来すぎる課題と、来ない課題に直面しました。

コロナによる観光客減少期間に、いろいろ観光地で「この先どうすればいいのか」、「コロナ前と同じように観光客の数を受け入れていいのか」といった点を考えたと思います。ただ、やはり観光客が来ないことには、観光地として成り立たないので、コロナが収束した瞬間にあらゆる観光地で「とにかくお客様の数をコロナ前の状態まで戻す」ということが目標にされているように感じます。

コロナ前にさまざまな課題があったにも関わらず、コロナ前と全く同じ状況に戻すというのは、非常に短期的に観光地の将来を考えていることなので、これが現在の観光地の最大の課題だと思います。

―――短期的ではなく長期的に観光地を成熟させるにはなにが重要ですか？

日本に限らず一番その国を旅行しているのは自国民です。インバウンドが多いとは言え、やはり日本の国内を旅行する最大のマーケットは日本人です。

国も2003年から「観光立国（インバウンド誘致）」の旗を振り続け、都道府県・市町村の観光政策がインバウンドへ目が向いていたのは事実です。これはまったく悪いことではなく、どの国もインバウンドを増やしたいと考えているのです。

特にアジアでは、中国は人口も多く、経済力も上がってきているので、中国から来てもらって、お金をたくさん使ってもらいたいのです。これは日本以外の国も全く同じことを考えています。

しかし、前述のように国内旅行者の多くは日本人です。この先、少子高齢化で人口が減っていくとはいえ、最大のマーケットは日本人でしょう。

「インバウンドを増やす」……これは大切な観光政策ですが、やはり一番大切なマーケットである日本人をいかに獲得していくかが、観光地にとっては大切なのです。

人口が減っていくのであれば、リピーターの獲得と長期滞在が重要です。
首都圏から近い埼玉県を例に挙げれば、コロナ前は90％以上が日帰りの観光客でした。首都圏の4000万人近いマーケットが埼玉県で宿泊してくれれば、ものすごいお金が埼玉県に落ちるわけです。もちろん観光地によっては日帰り客向けの観光地もありますけれども、やり方によっては、宿泊客のシェアを増やしていくこともできるでしょう。

コロナ収束をきっかけにインバウンドが急増したことで、インバウンドに目がいってしまいがちですが、観光地としては「インバウンド誘致」と「足元の大切なマーケットである日本人誘致」、この両輪を上手く動かしていくことを忘れてはいけません。観光地には「マーケットをどこに置くか」を冷静に判断して欲しいです。インバウンドにだけに目を奪われないようにしてほしいと思っています。


―――お話を聞いていて、インバウンド誘致という目標に走ってしまう観光地にもコンセプトのずれのような課題があると感じました。

観光地にとって一番大切なのは、長く愛されてきた観光資源です。
映える食べ物やフォトスポットなどは流行りすたりがあるものです。飲食店は、写真映えのする名物が売れなくなったから別のものを売ることもできますが、富士山に観光客が来なくなったからといって、別の観光資源に来てもらいましょう、観光地をやめましょうとは言えません。

富士山や神社仏閣など、観光地にとって普遍的なもの、その観光地にとっての観光資源とは何なのかをきちんと見極めないとリピーターの獲得はできないでしょう。

観光地にとってリピーターの獲得はとても重要です。「その観光地にとって、何度も来てもらえる観光資源は何か？」、「誰を呼べるか？」、「インバウンドは無理だけれど、日本人ならば呼べるのはないか」など、観光資源の持つ力を冷静に判断すること大切です。

同じ観光資源でも、若い人を呼べる時もあれば高齢者を呼べる時もあります。観光資源は見せ方や使い方によってさまざまなマーケットを呼ぶことができるので、観光資源の魅力は観光地が考え、見つけ出さなくてはいけないと思います。

―――ありがとうございます。持続可能なツーリズムという点からも大切なのは、自分たちは何が得意で、どんな魅力があるかを見つめなおして、見せ方や伝え方を工夫することなんですね。

おっしゃる通りです。
やはり観光地のマーケティングおいてもスタート時点は「そこに何があるか」なのです。
その観光資源の魅力は何なのか、観光地自身が何者なのかというところからスタートしないといけません。

しかし、観光地は「お客様の数が大切」と考えがちです。もちろん企業でも売上がないとどうにもなりませんが、やはり「何を売るのか」がない限りは、持続して観光客に来てもらうことはできません。

SNSの浸透により日本全国津々浦々…すべてが観光地としての可能性を秘めている！

―――観光客の消費の仕方、もしくは旅行先を選ぶ上での選択基準のようなものも何か変わってきているのかという点が気になりました。昨今の観光客側の旅行先を選ぶ選択基準や消費ニーズの変化は感じますか？

SNSで発信される写真や動画から観光地を手繰るという傾向も確かにあると思います。 しかし「この観光地を何で知ったのですか？」といった調査をかけると、実はSNSはトップには来てないと思います。

若年層だけの調査の場合はSNSが多くなるとは思いますが、観光地にはいろいろな年齢層の観光客がいます。中高年層が多いような観光地では、インターネットやガイドブック、思いのほかテレビの影響が大きいこともあります。

SNSの利用率は高まっているけれども、観光地の場合はSNSだけで選ばれているわけではありません。ひとつの情報源だけでなくSNSも見るし、友達にも聞く、複数の情報源から選ぶことが多いと思います。

観光地としてはSNSばかりにとらわれず、まずはその観光地にどんな人が来ているのか、その観光客はどのような情報収集手段を使っているのかを把握することが大切です。情報発信手段も多様化しているので、どういう手段を使ってPRしていくのかという点は冷静に判断していく必要があると思います。

また、旅行先の選択基準として、今まで観光地だと思われていなかったところも観光地化しているように感じます。ツアーではなく、個人の旅行者が増えたことで定番の観光地ではなく、マイナーな観光地（今までは観光地でなかったエリア）に、日本人のみならずインバウンドも流れているように思います。SNSの浸透により全国各地、あらゆるところが観光地になりうる時代になったと言えるでしょう。

―――あらゆるところが観光地になるというと、例えばアニメの聖地になった地域は典型的な例と言えるでしょうか？新海誠監督の『君の名は』の長野県諏訪湖や四谷三丁目にある須賀神社の階段、映画『THE FIRST SLAM DUNK』に登場する江ノ島電鉄の鎌倉高校前駅近くの踏切など、地元の人にとっては日常にあるただの風景が観光地になっていることを考えれば、日本全国ありとあらゆる場所が観光地になる可能性を秘めていると思いました。

おっしゃる通りで、日本のアニメーションは世界中で非常に評価が高いため、アニメをきっかけに日本に来たいと思うインバウンド旅行者も増えているのは事実です。

しかし、江ノ島電鉄の有名な踏切でいくら観光客が写真を撮ったとしても、観光地にお金は一切落ちません。
観光産業という視点から見ると、やはりお金落としてもらわないと観光地にとっては何のメリットもないわけです。鎌倉の江ノ電の踏切では警備員を常駐させて、英語や中国語のアナウンスをかけるという動きもあったそうですが、警備員の人件費などが課題として挙がっていました。

行政としては、観光客の安全を守るために予算をつけなければいけないが、その見返りはどこにあるのかということを考えていかなくてはいけません。

もちろん飲食や宿泊などでお金を使ってくれればいいのですが、江ノ電の踏切のように観光資源自体は稼げないという場所もたくさんあります。逆にオーバーツーリズムにより、地元の人の通行が不便になるなど、デメリットが発生してしまう場所もあるでしょう。

もちろん自治体によってはアニメの聖地を巡らせるように、案内板を設置したり、その土地でしか買えないキャラクターグッズを販売したり、滞在時間を延ばしお金を使ってもらう取り組みをしているところもあります。

自治体としては、観光地のために予算をかける以上は、ちゃんとそれを回収しなくてはいけません。その地域に民間企業が関心を持ち飲食店を出店することもありますが、その周辺の景観が崩れてしまうことも懸念されますし、そもそもその企業が地元企業でなければ、結局使われたお金というのは、他の市町村の収入になってしまい、地元にお金は落ちてないということになります。

「観光資源でどう稼ぐか」というのは、本当に難しい問題です。民間企業との連携も踏まえ、行政としても、いろいろ試行錯誤しているように感じますね。

引用：京都市観光協会 混雑回避に役立つ京都観光快適度マップ

―――昨今のデジタル化やソーシャルメディアが浸透していた中で、出てきた現象や観光地に与える影響はどのようなものが挙げられますか？

さまざまな観光客のデータをリアルタイムで取れるようにしている観光地も出てきました。
京都市では、元々オーバーツーリズムの問題が深刻だったこともあり、観光地ごとの混雑状況をリアルタイムで把握し、アプリを通じてお客様に「今、●●寺は混雑しています」などの情報を流すことで、観光客の一極集中を避けるといった取り組みをしています。観光客のデータを迅速に集めて、混雑緩和や滞在時間の延長のために利用したり、次年度の施策に生かしたり、そういった観光地は増えていくと思います。

コロナの影響で観光客が減少した時に、オンラインツアーや特産品の通販なども充実したと思います。
観光客が、観光資源を見るだけでなく、ガイドさんと一緒に歩くことで付加価値をつけ、予約から支払いまでをオンライン上で決済できるようにするというような取り組みも、行政や観光協会でチャレンジするところも出てきましたね。

例えば、拝観料をとっているお寺でも住職が1人1時間1,000円で寺についてガイドをして、支払はキャッシュではなく事前予約のクレジット決済にするという仕組みを作れば、お客さんの数もコントロールでき、事前決済ならば当日キャンセルという損害も防ぐことができます。「稼ぐ」という意味でも、DXは観光地で少しずつですが浸透してきたのではないかと思います。

観光計画とBCPの両輪を走らせること。持続可能な観光地は平時にこそ作られる

―――オーバーツーリズムなど観光地が抱えている課題解決のためにはITやDX化の力は必要不可欠であると感じました。そこで5年後10年後など未来のことを考えていく中で、観光地が果たしていく役割やこれからツーリズムがどのように変化していくのか、先生の中で考察されている将来のツーリズムのあり方はどのようなものでしょうか？

政府は、2030年のインバウンド6,000万人、消費額15兆円を目指しています。数年のうちには、インバウンドはコロナ前を上回るところまでいくと思います。

しかし、日本人が海外だけではなく国内旅行をしたいというニーズは絶対に失われるものではありません。旅行の動機を調査すると「日常生活から解放されたい」などが上位になります。働くことも大切だけれども、人生を豊かにする時間の使い方として旅行に対するニーズは変わらないでしょう。

SNSでの情報発信も増えたことで、日本全国に観光客が行くようになると思います。思いもよらなかったところに観光客が訪れるようになるでしょう。すべての観光地に多くの観光客が行くわけではありませんが、日本全国、観光地化が進むといいと思っています。

また、どこに行ってもストレスなくお金が使えることが重要です。特にインバウンドにとっては、両替などの手間がないキャッシュレス決済は非常に重要です。クレジットカードやスマホで決済が行えれば財布の紐も緩み、消費額も増えていくと思います。

観光客が増えるだけでなく、観光地での消費額が増えることが、観光地の望ましい姿だと思っています。キャッシュレス以外にも何か方法があるかもしれませんし、そもそも買いたくなるものがなければキャッシュレス決済を導入しても意味がありません。

また、最近は日本でいろいろな体験をしたいというインバウンドも増えてきています。日本人も、観光資源を見るだけでなく、観光地での体験を求めるようになってきています。体験プログラムはリピーターを確保するという上でも、とても重要です。体験プログラムの需要の高まりから、観光地の楽しみ方も多様化していくでしょう。各観光地がものすごい努力をしていますので、それぞれの観光地で第1の魅力、第2の魅力、第3の魅力、というふうに、魅力も多様化していくと思っています。

―――ありがとうございます。見るだけでなく、体験することが今後は重要になってくると感じました。では最後にこれだけは読者に伝えたいというメッセージをいただけますか？

観光地は常に変化していくので観光地が「こうなりたい」と思っても短期間では絶対に変われないものです。そのため観光地では5～10年という期間で「こういう観光地を目指しましょう」という観光計画を作ります。常に社会の変化を踏まえて、先を見て、5年後、10年後にどうなりたいか、長期的に観光地側が、どうなりたいのかを自分たちで考えていかなくてはなりません。観光に関わる企業の方々には、ぜひ短期的な目標ではなく、長い目でこの観光地をどう魅力的にしていくのかという点を考えてもらいたいと思っています。

ここで問題になるのが、観光計画は行政が作り、その実施の中心となりますが行政職員には異動があり、担当者がすぐに変わってしまいます。リーダーシップをとる人がいなければ計画を作っただけで終わってしまいます。10年計画、5年計画の観光計画は誰が責任を持ってやるのかというと、地元の民間企業からリーダーが出ることが望ましいと思います。
そこで民間企業がリーダーシップをとり、長い目で観光地を変えていこうという視点はどの観光地でも忘れずに行ってほしいと思います。

もう一つは、観光地では何が起こるかわからないということです。

2024年1月にも能登半島地震がありましたし、数年前にはコロナがありました。日本全国、世界各国、いつ何が起こるかわからないのです。しかし、観光地は移転ができないし、観光地であることをやめることもできません。

そこで、明るい未来を描く「観光計画」と、もしもの時のための「BCP」、この両輪を観光地で並行して走らせてもらいたいです。

震災や火災など何か起こってからゼロから「どうしよう」と考えていては遅いのです。普段は明るい未来を描く観光計画を走らせ、何か起こった時にはすぐにBCPの方に移して、いかに迅速に観光地として事業継続するかを考えていくことが重要です。そうすることで、本来復活に10年かかるところを、5年で震災前の8割ぐらいに戻すことで、観光地として生きていけるでしょう。

BCPについては、平時に立てておかないといけません災害は、いつ起こるか、誰にもわからないのですから。

二つの計画を、観光地としてはきちんと立てて、何があっても観光地として生き延び、継続していく。あらゆる危機と災害への準備と取り組みを継続していくということを忘れないで欲しいと思います。

災害発生を阻止することは絶対できません。災害が起こったときの観光客への対応ががよければ、ニュースやSNSで拡散され、被災した観光客が将来のリピーターに繋がってくれるかもしれません。「あの観光地だから何かあっても大丈夫」というように安心安全な観光地であることを、観光地の魅力の一つとして打ち出していくのも、観光地のマーケティングの一つになるかもしれません。