地域を輝かせる：伊部泰弘教授が語る地域ブランドの力

皆さんは地域ブランディングという言葉を聞いたことがあるだろうか？

地域ブランディングとは、その地域ならではの資源や魅力を活かし、地域全体の価値を高めていく取り組みのことである。

新潟経営大学の伊部泰弘教授は、地域ブランドの構築と活用に長年取り組んできた第一人者だ。地域が抱える少子高齢化や買い物難民といった課題に対し、地域ブランドが果たす役割に着目してきた。経済的な側面だけでなく、地域アイデンティティの醸成や住民の誇りづくりなど、多面的な効果に注目している。

東京一極集中が進む中、地方の持続可能な発展を探る鍵は何か――

持続可能な地域づくりに向けて、伊部教授は地域ブランディングの潜在力に注目し、地域の可能性と課題に迫る。

地域ブランディングの力、 地域活性化への鍵

▲講義風景

―――まずは、研究領域について教えてください。

私の研究領域はマーケティングに広く関わっています。特に地域マーケティングと地域ブランディングが大きな研究テーマです。

私は16年前に新潟経営大学に着任しましたが、それまでは主にプライベートブランドに関する研究に取り組んでいました。

新潟に来てからは、このままプライベートブランドの研究を続けるよりも、新潟ならではの研究テーマを見つけたいと考えていました。そこで着目したのが米菓です。

新潟は全国トップシェアの米菓産地ですが、私自身は新潟に来るまで米や酒しかイメージがなかったのですが、米菓の研究を進めていく中で、地域の特性や地域活性化への関心も高まっていきました。

特に注目したのが、新潟県の燕三条地域です。この地域は伝統的なモノづくりの中心地ですが、いくつかの特徴があります。

まず自治体間の合併が進んでおらず、燕市と三条市が依然として別々の自治体を維持しています。なぜこの地域では合併が進まないのか、それぞれの地域に独自の文化や特徴があるのが、主な理由です。

そうした地域の実態に着目し、地域ブランディングの研究を進めています。

燕三条は優れたモノづくり技術を持っているものの、消費者への訴求力や販路拡大が課題だと感じています。
地域マーケティングの視点から、燕三条地域のブランディング戦略について研究しているのが現在の私の研究テーマです。

▲ツインバードの様子

例えば、新潟にツインバードという企業があります。
この企業は、元々は贈答品の製造が主な事業でしたが、現在は大手メーカーが手掛けていないニッチな分野の製品に注力しており、例えば、以前は良品計画のコーヒーメーカーや現在まで私も愛用している小型の冷温庫なども手がけています。
このように特徴的な製品展開をしている同社は、私も取材する機会がある、非常に興味深い企業です。

また、同じ地域では、スノーピークという企業も大きな成長を遂げてきた企業の一つです。昨年度は、売上高、営業利益、純利益とも落ち込んだものの、それまでは、アウトドアブームの火付け役として「スノーピーカー（スノーピーク愛好者の総称）」がいるくらい目覚ましい発展を遂げてきました。

このように、燕三条地域は金型製造、カトラリーなどの洋食器、刃物製造など、多様なモノづくり産業が集積する特徴的な地域です。しかし意外にも、新潟には自身の地域について研究しているアカデミアの研究者は多くはありません。むしろ東京の研究者の方が、この地域の研究に関心を示し、調査を行っているのが現状です。

私自身も、燕三条地域の特徴に惹かれ、研究テーマとして取り組んでいます。地域ブランディングや地域マーケティングの観点から、この燕三条地域のモノづくり企業群について研究することで、自身の研究の特色を出せるのではないかと考えています。

▲燕三条地場産センター物産館の様子

―――ありがとうございます。そもそも地域ブランドとは何でしょうか？伊部泰弘教授が考える定義と地域ブランドの役割をご説明いただけますか？

地域経済の活性化には、地域に根付いた企業の存在が重要です。

大手企業の進出だけでは、税収の増加などの一時的な効果はありますが、最終的な利益は本社に吸い上げられてしまいます。
一方、地域に根ざした企業の収益力が高ければ、地域に対する貢献度も高まると考えられます。

したがって、地域活性化の鍵となるのが、地域ブランドの構築となるのです。地域ブランドとは、単なる特産品のブランドではなく、地域全体のイメージや価値を高めるものです。
具体的には、その地域ならではの歴史、風土、文化、産業、気候といった地域資源を活用し、地域への愛着や誇りを醸成していきます。

例えば、「夕張メロン」のように、地域名を連想させるネーミングは効果的です。
あるいは、新潟の「3ホワイト(米・酒・雪)」のように、地域を象徴する資源をモチーフにしたブランディングも、地域を強く印象付けます。
このように、地域の特性を活かしつつ、他地域との差別化を図ることが重要です。

ブランドとは目に見えない無形の概念ですが、商品やサービス、あるいはそのネーミングやロゴ、デザインといった形で表現されます。
地域ブランドの場合は、地域資源を活用したブランド化を通じて、人々の購買意欲や訪問意欲を喚起し、地域全体の価値が向上していきます。

地域が持つ特徴や強みを出すことが、地域ブランドとなり、その地域の活性化に繋がっていくのです。

少子高齢化時代の地域活性化に向けた地域ブランディングの未来

▲燕三条に関するＭＡＰ

―――地域ブランドの構築と活用について、伊部泰弘教授が注目しているポイントは何ですか？

地域ブランドを構築する上で、よく指摘されるのが「よそ者」「若者」「バカ者」の三つの存在です。ここでの「バカ者」とは、能力が低いわけではなく、その地域のことに深く傾倒している者を指します。

日常的に地域に暮らしている人にとっては、その地域の風景や気候などが当たり前のものに過ぎません。しかし、新しい視点を持つよそ者や若者からすれば、同じ事物でも全く新しい発見につながることがあります。

徳島県上勝町の「葉っぱビジネス」がその好例です。地元の人にとっては普通の葉っぱ（いわゆるつまもの）にすぎませんでしたが、若者など外からの視点により、新しいビジネスチャンスが生み出されました。

このように、日常から離れた視点を持つ三者の存在が重要です。ただし、それらを上手く取りまとめ、リーダーシップを発揮する機関や人物も不可欠です。

例えば、上勝町の成功には、当時、農協職員だった横石知二さんが中心となって三者や地域住民を上手く巻き込むことで、推進力を発揮したことが大きかったといえます。
地域ブランド構築には、日常的な視点ではなく新鮮な視点を持つ三者の関与と、それらを束ね、地域住民を上手く巻き込める中核的な存在が重要な役割を果たすと思います。

地域の潜在的な魅力を引き出し、ブランド化につなげていくには、こうした間を取り持つ機関を含めた仕組みづくりが不可欠だと考えられます。

地域ブランド構築には、「よそ者」「若者」「バカ者」の3者の関与が重要であることは前述しました。しかしながら、地方地域においては、なかなかよそ者を受け入れる土壌がないのが実情です。

例えば、私の出身地である福井県敦賀市では、これまで原子力発電所が主要産業でしたが、近年では観光振興にシフトしつつあります。例えば、2024年3月に北陸新幹線が金沢駅から敦賀駅まで延伸し、公共インフラが整備されたことによって生じるまちづくりの転換期において、新しい視点を持つよそ者の参加が欠かせません。

しかし、地方の住民の中には、よそ者を受け入れることに抵抗感を持つ人も少なくありません。命令的な形で外部者を取り入れようとすれば、むしろ地域の反発を招きかねません。

そのため、地域住民の理解を醸成することが不可欠です。よそ者の持つ新鮮な視点が、地域活性化につながることを、丁寧に説明し、理解を深める努力が重要になります。

大切なのは、地域に根付いた人々と、新しい発想を持つ人々が、お互いの良さを認め合いながら、協力して地域の課題解決に当たることです。地域の固定観念に捉われず、柔軟な発想を持つ「よそ者」の意義を理解してもらうことが、地域ブランド構築への近道だと考えられます。

―――現代の地域が直面している主な課題は何ですか？地域ブランドがこれらの課題にどのように寄与できますか？

日本が直面する最大の課題は少子高齢化です。
都市部でも同様の課題が顕在化しつつありますが、地方の少子高齢化問題は深刻です。

少子化が進めば、いわゆる「チャイルドビジネス」は縮小していきます。一方で高齢者人口の増加は、高齢者向けの新たな市場と需要を生み出します。

特に地方自治体の中には、高齢化率が30%を超え、いわゆる「消滅自治体」と呼ばれる厳しい状況に置かれようとしているところも少なくありません。
新潟県加茂市などもその典型例で、山間部に点在する高齢化した地域コミュニティの維持は行政が介入するにも経済的な負担が多く、大きな課題となっています。

こうした課題がある中で、地域ブランディングは重要な役割を果たします。
持続可能な地域づくりには明確な解はありませんが、様々な取り組みが模索されています。

例えば、燕三条地域は金属加工業が集積する地域ですが、その技術を活かした土産品の開発や工場見学ツアーの実施など、産業観光の振興が期待されます。

▲燕三条工場の祭典①（燕鎚起銅器）
▲燕三条工場の祭典②（へら絞り）

また、地域ブランドを活用した子育て支援策の展開も考えられます。兵庫県明石市が実践する「子育て支援の街」ブランディングは好事例です。地域の特性を活かした取り組みを進めることで、定住促進や交流人口の増加にもつながります。

さらに、地域ブランドの確立は、「買い物弱者」といわれる問題への対応もできます。
ネット販売の活用や移動販売サービスの展開など、地域の実情に合わせた新しい流通モデルの構築が可能になります。地域の名産品をはじめ、生活に必要な商品をワンストップで提供することで、高齢者の生活支援にも貢献できるのです。

人口減少に伴い、地域の集約化や再編も避けられない状況となっています。いわゆる「コンパクトシティ」構想の推進など、効率的な地域づくりが求められますが、それに際しては住民の理解と協力が不可欠です。

例えば、過疎化が進む山間部の集落では、住民を街中の新しい住宅地に誘導するなど、居住地の集約化を図ることが考えられます。そうすることで、インフラの効率的な維持管理や高齢者への生活支援サービスの提供が可能になります。

ただし、そうした取り組みには課題もあり、これまで培われてきた生活様式の変容やクマなどの野生の生物との関係など、地域の実情に応じた対策が必要となります。

少子高齢化への対応には複合的な取り組みが求められ、地域の特性を活かしながら、持続可能な地域づくりを推進していくことが重要です。

地域ブランディングは少子高齢化をはじめ、地域が抱える多様な課題の解決に向けた有効な手段の一つとなり得ます。地域の特性を活かし、ブランド価値を高めることで、持続可能な地域づくりを実現していくことが期待されます。

地域ブランドを活用した持続可能な地域開発

▲燕三条「畑の朝カフェ」

―――地域ブランドを活用した持続可能な地域開発の具体的な例を教えていただけますか？

燕三条地域は、モノづくりだけでなく、コトづくりの側面でも注目される成功事例です。

例えば、イタリアンレストランが燕三条産の洋食器を使い、地元の野菜を活用した料理を提供したり、畑の中で朝食を楽しめる燕三条「畑の朝カフェ」などがあります。こうした取り組みは、モノづくりと食文化の融合を表しています。

燕三条地域は工業製品だけでなく農産物も豊富にあるため、それらを上手く組み合わせることで、新たな付加価値を生み出してるのです。

さらに、燕三条ブランドには強い地域愛が宿っています。スノーピークやツインバードなどの企業が、燕三条ブランドを背負って事業展開しているのはその表れです。

一方で、燕三条地域は、長年にわたる地域間の対立を乗り越えながら、今日のブランド力を築いてきました。

元々、燕三条地域はお米の生産地でしたが、信濃川の氾濫により、頻繁に農作物が被害を受けていました。そこで、江戸幕府は和釘の生産を両地域に命じました。
両地域の土地の違いから、作られた和釘や刃物の販売方法の違いが生じ、それが原因で、燕と三条の間には対立が始まったとされています。

その対立が時代を経て、燕地域は海外市場を意識した洋食器の生産に注力し、一方の三条地域の金属製品は東京を中心とした国内市場に向かっていきました。

▲燕三条の包丁メーカー「藤次郎」の刃物

しかし、当時この地域（主に三条市を含む中越地方）を地盤としていて内閣総理大臣も務めた田中角栄氏が両地域の調和を図ったことで、燕三条地域は一体感を醸成していきます。駅名の「燕三条」化や、高速道路インターチェンジの名称を「三条 燕」とするなどの具体的な施策が、この地域の融和に大きな役割を果たしたのです。

加えて、燕三条地域は、職人のための特徴的な料理文化も発展させてきました。ラーメンについても、この地域の特色が表れています。

燕地域では背脂ラーメンが、三条地域ではカレーラーメンが発展してきました。これらの料理は当初、職人の方々が食べやすいよう工夫された”職人飯”として生まれました。

燕の「背脂ラーメン」は、脂を加えて冷めにくく、太麺で伸びにくいなど、職人の特性に合わせたメニューです。 こうした地域ならではの料理文化は、燕三条ブランドの重要な要素となっており、ラーメン店の多さも特徴で、山形と新潟での消費量競争も行われているほどです。

地域ブランド構築においては、単に外部の資源を導入するだけではなく、その地域ならではの素材や原料を活用することが重要です。

例えば、滋賀県の長浜地域では、イタリアなどのヨーロッパのガラス文化を事業化し、ガラス工芸品を製造・販売をおこなったり、黒壁スクエアなどのまちづくりで成功を収めています。これは成功例ですが、このような外部からの導入だけではなく、地域の特徴的な資源を活用したブランド形成も重要だと考えられます。

なぜなら、その地域ならではの素材やストーリーを含んだブランドこそ、消費者の記憶に強く残るはずだからです。人間の記憶力は限られており、すぐにその地域を思い出してもらうためには、地域の特徴をうまく表現したブランディングが必要不可欠です。

北海道のメロンブランドは、その好例といえるでしょう。炭鉱の歴史的事故*と人口流失の影響もある中で、メロンというその地域資源は、いまだに夕張市の魅力を象徴する存在となっています。

このように、地域ならではの素材やストーリーを活かしたブランド形成は、その地域が選ばれるための大きな鍵となります。
外部リソースの導入のみならず、地域資源の活用を通じた独自性の発信が、地域ブランディングの成功につながるのです。

参照：日本記者クラブ「北炭夕張炭鉱の事故と閉山　日本石炭産業に致命的打撃（松本　克夫）2018年7月​」

コンセプト構築と住民主体の取り組みが鍵

▲無形文化財 鎚起銅器「玉川堂」の様子

―――最後に、伊部泰弘教授の見解から見る、地域ブランドの未来について教えてください。

地域ブランドは、単にお金をかけて人工的に構築されるものではありません。むしろ、その地域ならではのコンセプトや特徴を丁寧に育んでいくことが重要です。

なぜなら、地域ブランドが消費者の記憶に強く残るためには、その地域の本質的な魅力を表すコンセプトが不可欠だからです。先ほど述べたように、人間の記憶力は限られているため、簡潔で印象的なコンセプトがなければ、その地域は消費者の心に留まりません。

例えば、買い物弱者に寄り添う町というようなコンセプトは、その地域の特徴をよく表しているといえます。こうしたコンセプトを軸に、地域資源の活用や、地域住民との関わり方など、様々な取り組みを展開していくことが重要です。

さらに、観光分野でも、地場産業の活用が注目されています。地域を知る「仕掛け」として、燕三条地域のオープンファクトリーや年1回開催される「燕三条 工場（こうば）の祭典」などは、工場を開放して、職人の技を間近で体験できる機会を提供しています。これらは、単なる観光ではなく、その地域ならではの「産業観光」として位置づけられます。

前述したように、地域ブランド形成における鍵は、「モノづくり」と「コトづくり」の融合にあります。

地域に根ざした特産品やモノづくりの伝統は、地域ブランドの重要な要素ですが、単にそれらを売り出すだけでは不十分です。

むしろ、モノづくりと、その背景にある地域のストーリーや文化といったコトづくりを、うまく組み合わせていくことが肝心です。これによって、地域の魅力を包括的に発信し、消費者の心に強く刻まれるブランドを構築できるのです。

ある地域に特産品がなくとも、そこにある山や滝などの自然を観光資源として活用することも可能です。重要なのは、そうした地域資源をいかにブランド化し、効果的に情報発信していくかです。

地域としてのプロモーションやコミュニケーション手法の活用も欠かせません。地域外への積極的なアプローチにより、これまで知られていなかった地域の魅力を、広く知ってもらう機会を創出することができます。

そして何よりも、地域の住民一人一人が、自らの地域の価値を認識し、地域ブランド形成の当事者意識を持つことが重要です。ブランド化は行政主導だけでなく、地域全体で取り組むべき課題といえるでしょう。

かつて言われていた「おらが村」に表される地域への愛着心や自分の地域への誇りを持って、そしてそれをどう伝えていくかということが、現在は全くできてない地域がたくさんあります。
しかし、住民一人一人の当事者意識を喚起し、地域ブランドの構築に向けて、住民と協力して取り組む必要があります。

そのためには、行政や企業などのリーダーシップも重要ですし、地域外からの新鮮な視点を取り入れることも有効です。地域の課題や可能性を客観的に捉えなおし、住民と共有することで、地域ブランドの未来像を描くことができます。

長年その地域に暮らしている人々にとっては、日常的な事柄が当然のように感じられてしまいがちです。しかし、地域の課題や可能性を客観的に捉え直すためには、外部からの視点が不可欠ですから、一旦離れたり、新しい見方を取り入れていくことも大切です。

例えば、若者と高齢者が交流することで、お互いに新しい発見や気づきを得られる可能性があります。 また、タウンミーティングなどの対話の場を設け、地域住民の声を直接聞き取ることも重要です。さらに、アイデアを実際に実行に移し、結果を検証するといったプロセスも欠かせません。

実行してみて課題がある場合でも、柔軟に修正を加え、アプローチの改善を重ねていくことが大切です。企画を立てるだけでなく、実際に実践し、振り返りを行うことが重要なのです。

地域ブランド形成には、日々の生活から離れた新鮮な視点を取り入れ、地域住民と対話を重ね、アクションを起こしながら、改善を重ねていく、といった継続的なアプローチが求められます。

一人一人の気づきを共有化し、そのなかで、地域ブランドコンセプトを創造し、コンセプトに基づいた地域固有の価値やイメージを地域全体の魅力として発信していくことで、持続可能な地域ブランド形成につながっていくのだと思います。