ABテストツールによるグロースハック事例~OptimizelyとVWO~

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ABテストツールによるグロースハック事例~OptimizelyとVWO~

主にオンラインでサービス提供するビジネスの成長や、運営するWEBサイトのグロースハックにおいて、いまやABテストは欠かすことのできない方法・手法の1つ。またビジネスの主体がオフラインでも、ネット経由で見込み顧客を獲得したいBtoB企業や、リアルのイベントやセミナーへの集客マーケティングをWEBサイトで行う場合等でも、圧倒的成果・グロースハックを生み出すためにはABテストの実施が効果的な方法の1つと考えられます。
 
このページではABテストに詳しい方にも、そうでない方にも役立つよう、ABテストとは?という概要から成功のポイント、代表的なABテストツール・OptimizelyやVWO(Visual Website Optimizer)の紹介、またABテストツールを活用したグロースハックの成功事例を具体例を交えて紹介します。

青木綾青木 綾(RYO AOKI)


EXIDEA米国支社「EXIDEA GLOBAL USA INC.」代表。2002年株式会社リクルートに入社、就職情報サイト「リクナビ」や宿泊予約サイト「じゃらんnet」等のサービス開発やプロデューサー業務に従事。2014年に同社を退職後、アメリカ・カリフォルニア州・ロサンゼルスに移住。現地で日本語情報誌を発行する「Lighthouse」のVice Presidentを経て、2018年より現職。

そもそもABテストとは(実施の目的や代表的なツールなど)

最近では活用が常識となりつつある「ABテスト」や、効率的・効果的な実施に必要な「ABテストツール」。オンラインサービスのグロースハックに欠かせない1つの方法・手段として、WEBサイト運営者であれば必ず知っておきたいもの。まずこのページの前半ではABテストについてあまり詳しくない方を対象に、ABテストの概要や実施の目的、代表的なツールを簡潔に紹介します。

なぜABテストという方法がグロースハックに必要なのか

ABテストとはWEBサイトのデザイン改善により、売上などの最終成果を最大化する(=グロースハック)ための方法の1つ。2つ以上の画面デザイン、あるいは画面の一部(バナー画像やボタンなど)のデザインを複数パターン用意し、パターンA・Bなどをランダムに表示させ、どのデザインが(パターンAとBのどちらが)最も優秀かを運用中のサービス上で比較・検証するための方法です。

仮に複数のページデザイン案があった場合、主観で優劣を比較することなく、どのデザインパターンがWEBサイト、もしくは該当ページの目的(クリック率やコンバージョン数の最大化、最終的な売上の最大化など)を達成するのに最も効果的か、実験的、かつ定量的に評価できるのがABテストです。

またABテストを通じて改善するデザインとは、単にWEBページの色合いやレイアウトなど見た目を表す狭義のデザインではなく、画面上の文章・テキスト内容や商品・サービスの名称・価格変更なども含む、より広義の意味でのサービス全体のデザインを指しています。オンラインサービスのグロースハック実現に必要な、あらゆる視点での変更実験や効果検証が可能な点がABテスト活用のメリットです。

「製品」と「オンラインサービス」~デザイン制作観点での比較

工場で生産・製造されるような「製品」のデザイン制作とは異なり、WEBサイトのデザインは常に変更可能で、また現在のデザインが100%完璧という確証もありません。従来の工業的な思考から離れ、「プロダクトデザインはいつでも変更できるもの」「完璧なデザインを追求し、常に改善を継続すべきもの」という前提に立った時に生まれたのが、ABテストというグロースハック手法です。

グロースハックの基本的な考え方・ミッションである、常に仮説を持ち、小さな実験で数値で評価可能な検証を積み重ね、大きな事業成長を実現するということを、体現しているものの1つがABテストです。

もちろん工場で生産・製造されるような製品でも、製造・販売開始前にプロダクトデザインのテストが行われる場合もありますが、オンラインサービスのデザイン政策やWEBサイトのABテストとは下記の観点で根本的に異なると考えます。

「製品」のデザインやそのテスト 「オンラインサービス」のデザインやそのテスト
プロトタイプ・試作品によるテストのみ 稼働中の本番サービスでのテストが可能
サンプリングされた一部のテストユーザーによるテスト 実際のサービスを利用中のユーザーによるテスト、かつテスト範囲や規模の大小を調整可能
制作したデザインの優劣の数値的な検証が難しい
(最終的なデザイン決定に製品開発者の主観が入りやすい)
制作したデザインの優劣を数値的に検証可能
(サービス運営者の主観を極力排除できる)
一度テストを経て決めたデザインは基本的に変更不可
(工場の生産・製造ライン等があるため)
ABテストを繰り返し実行し、継続的にデザインを改善可能

「製品」デザインとは異なり、「オンラインサービス」デザインは絶えず改善の仮説を立て、それを検証するための実験・ABテストが可能で、またどの程度改善されたかの効果を数値データで測定・評価可能なことからグロースハックの対象となり得るのです。

WEBコンテンツ以外にもメールマーケティングやバナー広告でも有効

ABテストはWEBコンテンツの改善やグロースハックのみならず、メールマーケティングやバナー広告、リスティング広告などの改善・グロースハックにも有効な手法です。

メールマーケティングでのABテストツール活用方法

例えばメールマーケティングによる効果を最大化には、開封率やメール本文からのリンククリック率の最大化が必要ですが、この効果改善にもABテストによる方法が役立ちます。例えば、メールの件名に複数のパターン候補があれば、まずは配信対象の10%ずつにAパターンの件名・Bパターンの件名でメールを配信、開封率が良い方のパターンの件名で残りの全対象(80%)に配信するなどのABテストが一般的。比較的簡単にグロースハックを実現できる可能性がある方法です。

またこれ以外にも、メール本文そのものをAパターン・Bパターンの2つに分けて配信、効果を検証したり、配信対象を2つのグループに分け、それぞれ異なる日時に配信することで配信日時による開封率への影響などをABテストツールで検証することも可能で、それぞれメールマーケティングのグロースハックに欠かせない手法です。

バナー広告・リスティング広告などでの活用事例

Google Adwordsなど、リスティング広告やバナー・ディスプレイ広告の配信システムでは、すでにクリエイティブのABテストを実施できるような機能が用意されています。複数の広告文面やバナー素材を入稿、どのパターンが最もクリックされるか・費用対効果が良いかなどのデータ分析も可能です。運用者の想定とは異なるパターンが最も成果を生むような活用事例もあり、固定観念に囚われず、さまざまなパターンでのABテストが効果的です。

ABテストを成功させる3つのポイント・ツール導入をおすすめする理由

ABテストとは言え、ABテストさえ実施すれば、あるいはABテストツールさえ導入すれば、どんなオンラインサービスでもグロースハックを必ず実現できる訳ではありません。ABテストを成功させ、目に見える成果を生み出す形で実施・運用するには下記のような3つのポイントやコツがありそうです。

1. 筋の良い仮説を構築する

「ここを変更したら効果が改善するのでは?」と漫然と主観的に仮説を構築するのではなく、「どうしたらユーザーの行動が改善するか?」、ユーザー心理や現状のログデータを客観的かつ徹底的に検証・分析し、その結果として導き出される筋の良い仮説をベースに、現状(パターンA)に対する変更案(パターンB)を考えるという手順でABテストのシナリオを設計することが、より効果的な改善・グロースハック実現に必要と考えられます。

2. 売上への寄与の高い仮説を優先してテストを設計・パターン作成

また仮説は1つ構築すれば良いというものではなく、優れたグロースハッカーであれば常にいくつもの仮説を持ち、ABテストで検証すべき改善案・アイデアを複数持ち続けているもの。中でも、特に売上や事業成長へ直接寄与する可能性が高い仮説から優先してABテストのシナリオを設計、複数パターンを作成して検証することで、より早いグロースハック成功の期待値が高まります。

3. テストの実施結果を数値で効果検証・原因を分析

ABテストの実施結果は必ず数値で効果検証されることが必要です。また実施結果が期待した効果を生まなくても、「なぜテスト結果がそうなったのか?」と原因を分析することで、新たな”筋の良い仮説”が生まれ、繰り返し、効果的なABテストを継続的に実施できるようになり、これがグロースハックへと繋がるのです。

上記1~3を可能な限り高速で繰り返す(=グロースハック)

1回のABテストだけで簡単に、事業を圧倒的に成長させるグロースハックを成功させることは、様々な過去の事例を見てもまずあり得ません。むしろ重要なのは、1回のABテストにかかる時間・コストを最小化し、高速で複数回のABテストを繰り返し実行することが、結果として大きな売上・事業成長をもたらすグロースハック実現の秘訣となるようです。

そして、このようなABテストを効果的、かつ高速に実行するためにABテストツールの導入・利用が欠かせないのです。

代表的な無料・有料のABテストツール

現在では様々なABテストツールがあり、以前と比較するとこれらのツールを利用して簡単にABテストを実施、グロースハックに取り組みやすい環境になってきました。特に数値データでの結果検証や、ABテストを繰り返し高速で実施するにはABテストツールの利用が役立ちます。仮に、ABテスト実施のためのツールやシステムを自社開発したり、ABテストの結果をモニタリング可能な仕組みを開発するには時間も必要で、無駄な投資になりかねません。
 
有用かつ比較的安価で利用可能なABテストツールが多数あるためグロースハッカーであれば、必要なグロースハックツールとしていくつかテストツールの利用経験を積んでおきたいもの。またABテストツールには大きく分けて無料・有料のサービスがあり、以下、それぞれ代表的なABテストツールの概要や機能を紹介します。

無料ツールの代表格・Google Optimizeの特徴やメリット

Google-OptimizeGoogle OptimizeはGoogleが提供する無料のABテストツール。無料である上に基本的なABテストに必要な機能(複数の画面パターン作成や目標設定、設定目標に沿ったテスト結果の検証機能など)を網羅しており、まずABテストツールを簡単に導入してみたい場合におすすめのツールです。
 
HTMLやCSSの知識があった方がより機能を使いこなせると思いますが、テストパターンのデザイン作成などをGoogle Optimizeの画面上で簡単に行えるため、専門知識が無くても視覚的にABテストのためのデザイン変更が可能な点が特徴。またGoogle Analyticsとの連携も可能で、ABテスト結果の評価・分析をGoogle Analytics上で確認できる点もメリットです。

有料のABテストツール~OptimizelyとVisual Website Optimizer(VWO)

一方、より大規模サイトや複雑な(パターン数の多い)ABテストを実践する場合は、有料ツールを導入する企業も多数あります。有料のABテストツールでは、OptimizelyとVisual Website Optimizer(VWO)が世界的に見ても2強状態。それぞれ世界各国で数千社以上の導入実績のあるツールです。ここからはOptimizelyとVWOの2つのABテストツールの概要や各ツールを利用したグロースハック事例を紹介します。

世界NO.1のABテストツール・Optimizelyによるグロースハック事例

世界的には非常に多くの有料ABテストツールがあり、各サービスごとに機能や強み、価格などが違いますが、ネットでの口コミや評判・各種レビューを総合すると世界NO.1のABテストツールであり、効果的なグロースハックツールと言えるのが「Optimizely」
 
導入企業数や成功事例も多く、また各種レビューサイトでの満足度評価も軒並み高いのがOptimizelyの特徴で、また日本語版サービスもあることから日本国内でも導入・利用実績の多いABテストツールかと思います。

ABテストツール・Optimizely(オプティマイズリー)の概要

optimizelyABテストツールを提供するOptimizely社はアメリカ・カリフォルニア州サンフランシスコの企業で、2010年創業の会社。ABテストツールのシェアは世界NO.1で、導入社数は9,000社以上
 
Optimizelyの特徴には、管理画面上から簡単にテストパターンのデザインを作成可能なほか、テスト対象とするユーザーのターゲティング設定も可能で、テスト結果もリアルタイムで確認・検証できる点などが挙げられます。またWEBサイト以外にネイティブアプリのABテスト機能や、Google Analyticsなど外部の分析ツールとの連携も可能です。
 
ちなみにOptimizelyの創業者であるダン・シロカー氏は、2008年アメリカ大統領選におけるオバマ(元大統領)陣営で、グロースハッカーとしてWEBマーケティング面で力を発揮したことでも知られる人物。アメリカ大統領選挙では、支持者にメールマガジンへの登録を呼び掛けたり、WEBサイト上で個人献金を集めるなどのWEBマーケティングが重要なのですが、WEBサイト上でのABテストによりそれらの成果のグロースハックに成功、オバマ元大統領の大統領選挙における勝利をサポートしたことで知られています。

その後、シロカー氏はOptimizelyを創業、さらに2012年アメリカ大統領選でオバマ陣営のWEBサイトのABテストツールとしてOptimizelyが採用され、10億ドル以上(約1,000億円以上)の献金獲得に貢献しました。

Optimizelyによるグロースハック成功事例~2012年アメリカ大統領選挙

2012年アメリカ大統領選挙のオバマ元大統領陣営では、20ヶ月に渡る選挙期間のうちに、Optimizelyを活用して延べ500回以上のA/Bテストが実施されたそうです。その結果、個人献金のコンバージョン率(CVR)が49%改善されたほか、メールアドレス登録の完了率も161%改善するというグロースハックを実現しました。
 
この時のオバマ陣営のWEBマーケティングチームでは、どんな施策も必ず最初にABテストを実施することを徹底、またそのために常に複数のABテストの仮説・シナリオと、実行のための人的リソースを確保し続けたそうです。以下、ABテストの活用によるグロースハック成功事例を紹介します。

●高級レストランのメニューからヒントを得たサイトUI変更

$マーク有無のABテスト

献金金額部分の$マークの有無によるABテスト。左側が元のパターンで、右側が変更後のパターン。

オバマ元大統領陣営のWEBサイトには、常に個人献金を募るためのフォームが設置されていました。このフォーム経由の献金のコンバージョン率(CVR)を高めることは非常に重要で、そのためにABテストが実施されていました。
 
それまでの献金フォームには、金額の横に「$」マークが付いていました。ところがアメリカの多くの高級レストランのメニューには「$」マークがなく、金額の数字のみが書かれています。これは、その方がより多くの金額を支払う傾向があることが経験的に知られているからです。この高級レストランメニューからヒントを得たWEBサイトのUI変更はすぐにABテストへ移されました。

結果的には、このABテスト事例ではオリジナルのパターンAと、「$」を削除したパターンBの間で有意な差は生まれず、この点はコンバージョン率に影響を与えないことが分かりました。

●オバマ元大統領の画像有無によるコンバージョン率(CVR)改善

画像有無によるABテスト

献金フォームの画像有無によるABテスト。

「抽選でオバマ大統領と夕食を共にできる」というプロモーションでも、同様の献金フォームが使われていました。献金をすれば自動的に抽選に参加できるというもので、抽選参加者を最大化、献金額を最大化するグロースハックが重要な目的でした。
 
この時、モバイルWEBサイトの献金フォームではオバマ元大統領の写真が非表示となっていたそうです。これはモバイルサイトは極力シンプルに軽量なものを、というデザインコンセプトから非表示となっていたそうなのですが、一方で他のABテスト結果から、画像の有無がユーザーの行動やCVRに影響を与えることも分かっていました。

そこでこのプロモーションで使用されたフォームで、オバマ元大統領の画像があるフォームと無いフォームを比較するABテストが実施されました。

結果、画像の無いフォームと比較して画像があるフォームでは6.9%、コンバージョン率(CVR)改善、献金額が増額することが分かったという成功事例です。

●長いフォームを複数のステップに分割して実現されたグロースハック

フォームのABテスト

元の縦に長いフォーム(左)と4つの画面に分割されたフォーム(右)。

2012年アメリカ大統領選挙の終盤、オバマ陣営のグロースハックチームはすでに献金フォームをほぼ最適化できている状態で、これ以上の改善は難しいとも思える状況でした。しかしながら、この段階でより技術的に複雑なABテストに取り組むことを決断します。
 
個人献金フォームは法律的な観点から必要な文言や入力項目もあり、非常に縦に長い画面になっていました。これに対して、比較的入力しやすい簡単な項目から献金の内容を入力できるよう、フォーム画面を複数の短い画面・ステップに分けたパターンを作成、ABテストを実施したのです。
 
長いフォームより、複数の短いフォームの方が最終的なコンバージョン率(CVR)が上がるのではないか?という仮説は、結果的に正しかったことがABテスト結果から証明されました。献金完了のコンバージョン率を5%以上改善するというグロースハックに成功した事例です。

選挙戦の終盤、すでにある程度ABテストをやり尽くした段階でもまだ改善可能性があると信じ、効果的な仮説を構築し、結果的に5%以上のCVR上昇を捻り出すという取り組み姿勢は、グロースハックの成功に欠かせないスタンスと言えそうです。

※参考・画像引用元:
http://www.optimizely.com/customers/obama2012/

Visual Website Optimizer(VWO)を活用したグロースハック事例

Optimizelyに次いで利用シェアが多く、よく知られているABテストツールがVisual Website Optimizer(VWO)です。

ABテストツール・Visual Website Optimizer(VWO)の概要

vwoVisual Website Optimizer(以下、VWO)はインド企業・Wingify社が提供するABテストツールで、世界数十各国に展開しており、導入社数も4,500社以上。MicrosoftやWalt Disney Companyといった有名・大手企業も導入しているツールです。

VWOのABテストツールとしての基本的な機能はOptimizelyと同等ですが、比較して価格が安い点と、問い合わせサポートが充実している点で評価の高いABテストツールです。また標準でヒートマップ解析を利用できる点がOptimizelyには無いグロースハックツールとしてのメリットです。

VWOによるグロースハックの実践事例

VWOを活用したABテストによるコンバージョン率(CVR)やクリック率の向上、グロースハックの実践事例も多数紹介されています。いずれも海外での事例となりますが、以下でその一部を紹介します。

●登録フォームを“隠す”ことで会員登録数60%改善のグロースハック事例

中国ECサイトの最大手・アリババのグループ企業であるアメリカのEC関連企業・Vendioは、複数のECプラットフォームへの商品の出品を管理する、EC出店者向けの無料ツールを提供する会社。会員登録さえすれば無料で利用できるため、EC出店者にとっては一度試して見る価値のあるツールと考えられます。
 
もともとVendioの画面デザインは、可能な限り登録完了までの手間・画面遷移数を抑え、登録完了率を最大化するために、ランディングページに登録フォームを埋め込む形のデザインでした。すでに非常に簡素化されていたため、これ以上のデザイン改善は考えづらい状態だったのですが、VWOを利用したABテストで考え方を全く変えたパターンのテストが実践されました。
 
登録フォームを別画面に移し、ランディングページではあくまでサービスの内容や価値を訴求するパターンをテストしたのです。ユーザー側からすると手順が増えるため登録完了率が下がるリスクもありましたが、実際には会員登録数が60%も増加するグロースハック事例となりました。

vendio-改善前のイメージ

ランディングページ(LP)に登録フォームが埋め込まれた、改善前の状態。

 
vendio-改善後のイメージ

登録フォームをLPから別画面に移した、改善後のイメージ。

固定概念に縛られるとなかなか実践できない変更も、ABテストツールがあれば思い込みを払拭して大胆な実験も行うことができ、それによって大きな成果を生み出すグロースハックを実現した好事例と言えます。

●ページヘッダー直下に1行の文言を配置しただけでCVRが30%改善した事例

続いては、住宅用の火災保険などを取り扱う「CORGI HomePlan」という英国の会社の事例です。保険業界は非常に競争が激しく、ユーザーも複数の保険会社を比較・検討した上で意思決定することが分かっていました。一方で、CORGI HomePlanは自社のサービスの魅力や強みがユーザーに伝わっていないのではという仮説、マーケティング面の課題感がありました。
 
WEBサイトのトップページには自社サービスの優位性を訴求する文言がありましたが画面下部だったため、来訪ユーザー全員に訴求できる状態ではありませんでした。他社サービスも比較・検討中のユーザーの立場で考えると、CORGI HomePlanのWEBサイト訪問後すぐに、明確に分かりやすくサービスの特徴を伝える必要があるというのがABテスト前の仮説でした。
 
この仮説が正しいかを検証するため、WEBサイトのトップページのヘッダー直下に“他社と差別化できるメリットを訴求するエリア”を設け、1行の文言を配置しました。この位置であれば、WEBサイトへの訪問者全員に自社サービスの魅力・強みを訴求できると考えたのです。ABテストの結果は明確で、仮説に沿って作成したパターンでは複数のデバイス・ユーザー属性のすべてでCVRが改善、30%以上増加するグロースハックに成功した事例です。

Corgiの改善前

CORGI HomePlanの改善前のイメージ

 
corgiの改善後

ヘッダー直下に自社サービスの強みを記載した1行の文言が配置された改善後のイメージ。

結果だけ見ると、ページヘッダー直下に文言を1行を追加するだけの軽微な変更ですが、業界特性や自サイトの課題を正確に把握した上で、最低限の変更で大きなグロースハックを実現した事例と考えられます。

●ポップアップ表示により、無料ユーザー登録数が1.5倍に上昇した事例

最後にVisual Website Optimizer(VWO)のホームページそのものの改善、グロースハック事例を紹介します。VWOは有料のABテストツールですが、ユーザー登録すると30日間無料でツールを利用可能という点が強みの1つです。またユーザー登録に必要な情報もメールアドレスとパスワードのみと非常に簡単なものでした。
 
ところが以前のVWOのホームページは、無料トライアルへのリンクが画面下部にしかない上、ボタンの名称も「Start Optimizing Your Website Now!](あなたのWEBサイトを改善しよう)と、やや抽象的で分かりにくいものだったのです。ユーザーはVMOのホームページを訪問、画面下部までスクロールしてボタンをクリック、登録項目を入力、といった手順を経なければVMOの無料トライアルを開始できませんでした。
 
このマーケティング上の課題を改善、無料ユーザー登録数を1.5倍に上昇させたのが無料ユーザー登録フォームのポップアップ表示。ユーザー登録のために画面遷移する必要がなくなり、また同時に“30日間の無料トライアル”というVWOの強みがWEBサイト訪問者の全員に伝わる結果となり、グロースハックが実現されました。

vmo-改善前のイメージ

改善前のVMOホームページ。

 
VMO-改善後のイメージ

登録フォームをポップアップで表示させるようにした改善後のイメージ。

※参考・画像引用元:
https://vwo.com/blog/signup-conversion-rate-ab-testing/
https://vwo.com/blog/insurance-provider-improves-conversions-using-vwo/
https://vwo.com/blog/how-to-increase-signups-popup-forms/
 
以上、代表的なABテストツールであるOptimizelyやVisual Website Optimizer(VWO)の概要や、それらを活用したグロースハック事例を紹介しました。

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