グロースハックとは何か?本場アメリカにおける定義と事例

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グロースハックとは何か?本場アメリカにおける定義と事例

こんにちは。EXIDEAアメリカ支社代表の青木です。

私たちEXIDEAは【世界に革新を与えるグロースハッカー集団】を目指している会社です。アメリカではすでに「グロースハック」や「グロースハッカー」という言葉が広く流通していますが、日本では言葉の定義や意味がまだまだ浸透していない印象もあります。

実際、2010年にアメリカで生まれたばかりの言葉「グロースハック」にはまだ明確な定義が無く、その意味合いはさまざまな人によってさまざまな表現で語られているのが現状。ただし、グロースハックと呼ばれる仕事を一言で言えば「最短時間で圧倒的な売上を創出する」こと。つまり、グロースハッカーとは最短時間で圧倒的な事業成長を会社にもたらすことができる人との意味合いで使われることが多い様子。

そこでこのページでは、本場アメリカにおけるグロースハックの定義や代表的なグロースハック事例、またグロースハックを専門とするグロースハッカーの仕事や求められる資質など、グロースハックについて幅広く解説します。

※この記事に関連する以下の記事もぜひ併せてご覧ください!
グロースハッカーとはそもそも何か?
グロースハッカーになるには?~最短ルートの考察~

2010年にショーン・エリスが生み出した言葉「グロースハック」

「グロースハック」という言葉が初めて世の中に出たのは2010年、ショーン・エリス氏のブログ記事「Find a Growth Hacker for Your Startup」で使われたのが始まりです。(意訳すると“スタートアップには必ずグロースハッカーが必要”といった内容の記事)

このショーン・エリス氏自身も有名なグロースハッカーで、アメリカでは“グロースハックの生みの親”として知られています。オンラインストレージサービス「Dropbox」のマーケティング責任者を務めた後、アメリカのスタートアップ企業でマーケティングに携わる中で、自分と同様にグロースハックを遂行できる人材が必要となりました。ところが、なかなかそのようなグロースハック人材を採用できなかったそうです。

それはグロースハッカーと従来のマーケティング人材とで、求められる素養や資質が異なるためでした。

ショーン・エリス氏の定義による従来のマーケティング人材とグロースハッカーとの違い

優秀な従来型のマーケティング人材が持つ「マーケティング戦略の立案」や「マーケティングチームの構築」「外部ベンダーのマネジメント」という能力は、特に立ち上げ初期のスタートアップ会社の「成長」(=グロース)には直接役立たないとショーン・エリス氏は考えます。
 
むしろ成長にのみこだわり、自分の担う仕事のすべてを会社・事業の持続的で(sustainable)拡大可能な(scalable)成長に結び付けられるような人材、すなわち「グロースハッカー」がスタートアップ企業には必要と考えました。

従来のマーケティング人材 ショーン・エリス氏の定義するグロースハック人材
マーケティングにかかわる幅広い知識やスキル
・優れたマーケティング戦略を立案できる
・マーケティングチームを構築・マネジメントできる
・外部のベンダーと良好な関係を構築できる
成長にこだわるスタンス・能力
・会社や事業の成長に深くコミットできる
・成長のためにいくつものアイデアを創造できる
・仮説を検証する手法や具現化する方法に精通している

会社や事業が軌道に乗って規模が拡大すれば優秀な従来型のマーケティング人材も必要となりますが、スタートアップ企業にとってはまずそのフェーズに至ることが必要。それには「グロースハック」という考え方が必要と初めて語ったのが、グロースハックの第一人者であるショーン・エリス氏なのです。

アメリカの著名なグロースハッカー

ショーン・エリス氏をはじめ、アメリカには著名なグロースハッカーが多数います。みなさんもよくご存知のFacebookやTwitter、Airbnb、Uberなど、短期間で圧倒的な急成長を実現している会社には、必ずグロースハックと呼ぶべき仕事や成果があると言われています。

Sean Ellis(ショーン・エリス)氏

グロースハッカーズカンファレンス元Dropboxのマーケティング責任者、マーケティングツールを提供するQualarooのCEOを経て、現在はグロースハッカーズ・カンファレンスなどを主宰する「GrowthHackers.com」のCEO。Dropboxに「友人・知人を招待するとストレージを◯GBプレゼント」といったインセンティブ機能を導入、同社の会員基盤を急成長させたことで有名。

Ryan Holiday(ライアン・ホリデー)氏

グロースハッカーマーケティングアメリカンアパレルのマーケティング責任者を務めた後、自身が立ち上げた会社でティム・フェリスやタッカー・マックスなどアメリカの著名な作家のマーケティング活動・メディア戦略立案に従事。その戦略は、TwitterやYoutube、Googleでケーススタディとして取り上げられるほど優れたものと評価されています。「Growth Hacker Marketing」(邦題:グロースハッカー)の著者としても有名です。

Aaron Ginn(アーロン・ジーン)氏

ABテスト2012年のアメリカ大統領選挙で共和党のミット・ロムニー陣営が採用したグロースハッカー。ABテストやWebページデザインの変更によって、短期間で1億8000万ドルもの献金を集めたことがニュースになり、グロースハッカーの存在が世の中でよく知られるきっかけにもなりました。

Andrew Chen(アンドリュー・チェン)氏

アンドリュー・チェンUberのライダー(乗客)グロースチームの元責任者で、現在はシリコンバレーでスタートアップ企業の投資家・アドバイザー。ブロガーとしても有名で、「Growth Hacker is the new VP Marketing」(グロースハッカーは新しい形のマーケティング担当副社長である)という記事はグロースハッカーの定義を語る上で欠かせない記事です。

グロースハックとは「最短時間での圧倒的な事業成長」である

グロースハックの定義にはいろいろな表現がありますが、以下の2点に要約することもできそうです。

  • 最短時間で会社・事業の成長(=売上・利益の最大化)を確実に実現すること。
  • かつ、その成長は一時的なものではなく持続可能かつ拡大可能な“仕組み”で実現されていること。

 
グロースハックは予算や人員の限られたスタートアップでも実行可能な手法ですから、膨大な予算をつぎ込む従来型のマーケティング手法とは異なり、最小コスト(人・モノ・カネ)で最大売上を実現するアイデア・仕組み(≒ハック)を創り出す、ことはグロースハックの前提条件です。

グロースハックとはマーケティングの進化形

“グロースハックは既存のマーケティングに反するものではない”というのはショーン・エリス氏の言葉。むしろグロースハッカーも、認知向上やブランディングなど従来のマーケティング手法も理解しておく必要があります。ただし従来のマーケティング領域に限らず、短時間で成長を実現できるドライバーがあれば積極的に(それが製品開発だろうと営業戦略だろうと)関与していくのがグロースハックのスタンスです。

グロースハックは、マーケティング領域の定義・解釈を拡大した進化形とも表現できそうです。

グロースハックに必要なのはデータと創造力と探究心

アーロン・ジーン氏はグロースハックについての記事の中で、グロースハックに必要なのは“データと想像力と探究心”だと述べています。

This mindset of data, creativity, and curiosity allows a growth hacker to accomplish the feet of growing a user base into the millions.

(https://techcrunch.com/2012/09/02/defining-a-growth-hacker-three-common-characteristics/より引用)

グロースハックには科学的なアプローチが必要で数字で検証可能な手法を用いてこそ、短時間のうちに確実に成長を実現できると氏は言っています。つまりグロースハックにはデータ(data)の分析や解析能力が重要です。

一方、成長につながる新たな仕組みを考え付くには、ひらめきに似た想像力(Creativity)も必要です。「持続的で拡大可能な成長アイデア」は初めから思いつくものではなく、いくつもの成長仮説を出し、1つ1つ丁寧に定量的な検証を重ねることで初めて見えてくるもの。この仕事こそグロースハックの仕事であり、グロースハッカーは右脳も左脳もフルに使わなければならないと氏は伝えています。

最後に必要なのが探究心(Curiosity)。「なぜユーザーは自分のプロダクト・サービスを選んでくれたのだろうか?」「なぜあのサービスは急成長しているのだろうか?」など、常に探究心・好奇心をもって“なぜ?”を繰り返し、絶えず次の成長を追い求めるのがグロースハックの仕事です。

グロースハックとは計測可能で、追跡可能で、拡大可能なもの

従来のマーケティングにありがちな「ブランディング」や「マインドシェアの拡大」といった漠然とした目的ではなく、数字で置き換え可能な(ユーザー数やリピート率などの)明確な指標を猛然と追いかけ続けるのがグロースハックの仕事とライアン・ホリデー氏は言っています。グロースハックには計測可能(testable)で、追跡可能(trackable)な目標設定と、“その数値を必ず押し上げる!”という絶えない情熱が必要だということです。この点はアーロン・ジーン氏の言う“データ”と近い意味合いを感じます。

さらにグロースハックによる成果は拡大可能(scarable)で、バイラルにその商品やサービスが広がっていく状態、つまり勝手に、自己増殖的に成長が持続される状態が理想とされています。アーロン・ジーン氏の言葉を借りれば“グロースハックの最終成果は、サービスそのものが何百万人ものユーザーを獲得し続ける半永久的なマーケティングマシンを創り出すこと”。そして、このスケーラビリティやバイラリティは偶然起きるものではなく、きちんと設計することで自ら創り出せるものだとライアン・ホリデー氏は言っています。

FacebookやDropbox、Twitter、Airbnbなどの会社は、従来のマーケティング手法でありがちなプレスリリースやPR会社を使った広告宣伝などをほとんど行わずに成長を実現しました。その裏にはこのようなグロースハックの考え方があったのです。

グロースハッカーとは、マーケターとコーダーのハイブリッドである

この定義はアンドリュー・チェン氏の言葉で、「どうやって“現状の”プロダクトに顧客を集めるか」というマーケティング的視点と、「ここをこう変えたら集まるかも知れない」というプロダクトそのものの改善・改良施策を考える視点(コーディングやエンジニアリング的な視点)の両方がグロースハッカーには必要、と氏は述べています。(英語の原文はこちら
 
製品・サービスなどのプロダクトは短期間で変更できないことを前提にした従来のマーケティング的発想だけではなく、特にオンラインでの顧客獲得においてはA/Bテストやランディングページの最適化(LPO)、コンバージョン最適化(CRO)、検索エンジン最適化(SEO)などさまざまなプロダクト自体の改善・改良が必要です。このような改善・改良の仮説立て、実行や検証を重ね、成長に最も効果的な打ち手を最速で見つけるにはコーディング・エンジニアリングのスキルが求められます。
 
このため、グロースハックに必要なのはエンジニア志向のマーケターであり、マーケティング志向のエンジニアでもあり、マーケティングとエンジニアリングの両方の素養を兼ね備えたグロースハッカーなのです。両方の視点から高速でプロダクトを改善できるからこそ、最短時間での事業成長(=グロースハック)が可能になるということをアンドリュー・チェン氏は伝えています。

具体的なグロースハックの事例

最後に、グロースハックについての理解がさらに深まるよう、具体的な事例をいくつか紹介します。

有名なDropboxのグロースハック事例

オンラインストレージサービス「Dropbox」は、いまや年間売上10億ドル、ユーザー数5億人以上の巨大サービス。Dropboxのサービスが開始されたのは2008年、およそ10年で急成長した背景としてよく紹介されるグロースハック事例があります。

2008年9月、サービス開始直後の会員数は10万人でした。それがわずか1年少し後の2009年12月には40倍の400万人に拡大しています。この急成長に大きく貢献した施策の1つが「紹介・インセンティブプログラム」。「友人・知人を招待するとストレージを◯GBプレゼント」というプログラムはバイラルに拡散し、従来型のマス広告に膨大な予算をかけること無く、数百万人の会員を獲得することに成功しました。

アメリカ大統領選挙におけるグロースハック

2012年のアメリカ大統領選挙では共和党陣営にグロースハッカーであるアーロン・ジーン氏がかかわっていましたが、2008年の選挙で当選したオバマ元大統領の陣営でもグロースハックが行われていたことが知られています。

アメリカ大統領選挙では、候補者が自身の考えをE-mailで配信するニュースレターの購読者を増やしたり、自身に献金してくれる人を多数集めることが重要で、そのプロセスでもWEBが最大限活用されています。またその効果を最大化するために多数のグロースハッカーが採用されています。

2008年の大統領選挙におけるオバマ氏のキャンペーンではE-mail登録率を改善するために24パターンのA/Bテストが実施され、オリジナルのパターンに対して登録率が40%改善するパターンが見つかりました。その結果、寄付金額に換算すると6,000万ドル相当(60億円以上)の改善効果が実現されたと言われています。

検証可能なデータをもとに、さまざまな改善テストを実施し、短期間で圧倒的な成長を実現したグロースハックの好事例として知られています。
 


 
いかがでしたでしょうか?

この記事がグロースハックという言葉の理解に、少しでも役に立っていれば幸いです。
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