Pubcon 2018参加レポート~SEO対策・WEBマーケティング最新情報

Pubcon 2018
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Pubcon 2018参加レポート~SEO対策・WEBマーケティング最新情報

毎年アメリカ・ネバダ州ラスベガスで開催される世界最大規模の検索エンジンマーケティング(SEM)カンファレンスであるPubcon(パブコン)。第一回目の開催が2000年と歴史のある検索エンジン・SEOをテーマとしたカンファレンスです。ラスベガスの他にアメリカのフロリダやオースティンで開催される地域別のPubconカンファレンスもありますが、毎年10月~11月にラスベガスで開催されるイベントがPubconの中でも最大規模のもの。

昨年に引き続き、EXIDEAでは2018年10月16日~18日に米国ラスベガスで開催されたPubcon(パブコン)2018に参加、アメリカでのWEBマーケティング最新情報を収集してきました。このページではPubcon 2018で共有された検索エンジンマーケティング・SEO関連の最新情報を紹介します。

青木綾青木 綾(RYO AOKI)


EXIDEA米国支社「EXIDEA GLOBAL USA INC.」代表。2002年株式会社リクルートに入社、就職情報サイト「リクナビ」や宿泊予約サイト「じゃらんnet」等のサービス開発やプロデューサー業務に従事。2014年に同社を退職後、アメリカ・カリフォルニア州・ロサンゼルスに移住。現地で日本語情報誌を発行する「Lighthouse」のVice Presidentを経て、2018年より現職。

米国ラスベガス開催!PUBCON(パブコン)2018・イベント参加レポート

Pubconのロゴ米国ラスベガスで毎年開催されるPubcon(パブコン)は、世界的にも規模の大きな検索エンジン関連、特にSEO対策関連のコンテンツが豊富なカンファレンス。日本からの参加者も多く、世界中からマーケターが集まる人気イベントです。

毎年、WEBマーケティング・検索エンジンマーケティング業界の著名人・著名企業が登壇し、検索エンジン対策(SEO)やクリック型広告(PPC)などのテーマのほか、ソーシャルメディアマーケティングやコンテンツマーケティングなどの最新情報や取り組み事例が紹介されます。

まず2018年10月に開催されたPubcon(パブコン)2018の概要を紹介します。

Pubcon 2018のカンファレンス概要やイベント会場・参加料金

Pubcon(パブコン)2018の開催期間は、昨年(2017年)のカンファレンスと比較して1日短く、3日間での開催。イベント会場はラスベガスのコンベンションセンターで例年と変わらなかったものの、日数に加えてセッション会場数も減り、2018年はややカンファレンス規模を縮小した内容でした。
 
イベント期間の2018年10月16日~18日の3日間のうち、1日目はワークショップやトレーニングが中心、キーノート(基調)講演や個別セッションがあるカンファレンスの開催は2日目から3日目の2日間。
 
カンファレンス2日目、3日目は朝と午後にキーノート(Keynote:基調講演)があり、全参加者が1つの会場へ集まりますが、それ以外は個別セッションに分かれ、同時に7つのテーマ・会場で開催される個別セッションの中から興味のあるテーマのセッションに参加します。2日間で5つのキーノートと合計8つの個別セッションに参加でき、延べ13時間ほど英語漬けになれるイベントです(笑

なお、Pubcon 2018の参加料金ですが、カンファレンスなどに一通り参加できるコースの正規料金が「$1,499」(日本円で約17万円)と高額。ですが、事前申し込みには割引があり正規料金の約半額でチケットを購入できることも。2019年の参加を決めている方は早めの申し込みがおすすめです。

延べ5回のキーノートと主にSEOをテーマとした48の個別セッション

会場内に掲示されたタイムテーブル

Pubcon 2018の会場内に掲示されたタイムテーブル

2日間のPubcon 2018カンファレンスの間に延べ5回開催された各キーノート(基調)講演の内容はこのページの後半で紹介しますが、キーノートとは別に延べ48の個別セッションが開催されました。1人で参加できるのは2日間で最大8セッションのため、事前に参加したいセッションをある程度決めておく必要があります。
 
またPubcon 2018で実施された48の個別セッションのうちSEO・検索エンジン対策関連が約半数の23セッションと、SEO関連のセッションの割合が高い内容。ただ、一言でSEO対策とは言っても、その内容は基本的な内容からローカル検索への対応の最新情報、バックリンク対策、ページスピード、社内でのSEO対策組織の構築など多岐のテーマに分かれています。

以下はPubcon 2018で開催された個別セッションのテーマと、各テーマごとのセッション数です。SEO対策以外にもソーシャルメディアマーケティングやSEM・PPC関連のテーマをカバーしています。

個別セッションのテーマ セッション数
SEO・検索エンジン対策関連 23
ソーシャルメディアマーケティング関連 9
SEM・PPC(クリック課金型広告)関連 4
コンテンツマーケティング関連 4
インターナショナルマーケティング
(越境サイトの最適化)
5
その他 3

今回のPubcon 2018では、米国や世界のSEO・検索エンジン対策関連の最新情報を収集することを目的に、主にSEO・検索エンジン対策関連のセッションを中心に参加しました。(これらのセッション内容のレポートは別記事で紹介します)

ここからは、Pubcon 2018のキーノート(基調)講演の内容を中心に、WEBマーケティング・検索エンジンマーケティング関連のトピックスや最新情報を紹介します。

Pubcon 2018のキーノートから分かるWEBマーケティング最新情報

Pubcon(パブコン)2018で行われた各キーノート(基調)講演の内容を簡単に紹介するとともに、2018年のPubconで印象的だった内容をレポートします。イベント・カンファレンス全体ではSEO・検索エンジン対策が中心であるものの、キーノートでは検索エンジン関連のみならず、コンテンツマーケティングやコンバージョンマーケティングに関連する内容も取り上げられ、どれも非常に興味深い内容でした。

検索エンジン対策(SEO)最新情報~Google・Gary Illyes氏

Google・Gary Illyes氏によるキーノートの様子

Pubconで恒例のGoogle・Gary Illyes氏によるキーノート

ここ数年、Googleからの新たな発表がPubconであったりと注目のGary Illyes氏のキーノートでしたが、今年2018年のキーノートは基本的なSEO・検索エンジン対策のトピックスに終始、目新しい最新情報は特にありませんでした。

Google・Gary Illyes氏のキーノートの内容は、ここ1~2年の検索エンジン対策(SEO)で注目を集めている

  • ページスピード・表示速度
  • 構造化マークアップ(Schema)
  • モバイルファーストインデックス

 
といった一通りのトピックスを、おさらいする内容。また最新情報としては「画像検索」の重要性を強調していた点が印象的でした。

画像検索に対するSEO対策

Pubcon 2018のキーノートの中でGary Illyes氏は「画像検索をもっと意識すべき」と強調、画像検索からもトラフィックを得る(つまり、画像検索に対するSEO対策)には、オリジナルの品質の高い画像を制作するほか、以下のような点に注意すべきという話でした。
ある調査によると、WEB上の検索のうちGoogleの画像検索の割合は20%を超えており、これはマイクロソフトのBingの検索利用数を大きく上回る割合となっています。

1. ALT属性に画像に適した文言を設定する
2. キャプション(画像に対する注釈)を画像の下部に加える
3. 画像のレイジーロード(Lazyload)を利用している場合は、検索エンジン向けにnoscriptタグで画像パスを提供する

またWEBページと異なり、画像へのクロール頻度は低いため、画像の情報を修正してもその反映が遅い可能性がある点にも注意が必要で、コンテンツ作成の最初から上記3点を意識したマークアップが重要とのこと。

強調(フィーチャード)スニペットや音声検索も最近の注目テーマ

Gary Illyes氏のキーノートからは逸れますが、Pubcon 2018のSEO対策関連のセッションでは、強調(フィーチャード)スニペットをテーマに扱うセッションや、強調スニペットと音声検索の関係に注目したセッションが印象的でした。Goolgleアシスタントなどでの音声検索において回答に採用された内容のうち、約40%が強調スニペットで表示中の内容だったと言う最新の調査結果もあり、「音声検索に対するSEO対策=強調スニペット対策」という構図にも注目が集まっています。

この音声検索(ボイスサーチ)と強調スニペットの関連性についての最新情報は、別記事「Googleの音声検索に対するSEO対策と強調(フィーチャード)スニペット」でも詳しく紹介しています。

コンテンツマーケティング~Content Marketing Institute・Joe Pulizzi氏

コンテンツマーケティング・インスティチュート・Joe Pulizzi氏

コンテンツマーケティング・インスティチュート・Joe Pulizzi氏によるキーノート

検索エンジンからのオーガニック流入を対象とするSEOとは異なり、ニーズの顕在化していない潜在層も含め、また検索エンジンだけでなくSNSや動画サイトなどさまざまな経路からユーザーを獲得・蓄積する「オーディエンス(Audience)」。このオーディエンスをメールマーケティングなどの手法を活用して繋ぎ留め、最終的にマネタイズまで誘導するというのがコンテンツマーケティングの考え方。
 
このコンテンツマーケティングの考え方の第一人者で、アメリカのコンテンツマーケティング・インスティテュート(Content Marketing Institute)の設立者の1人、Joe Pulizzi氏がPubconに初めて登壇。Pubcon 2018における氏のキーノートのテーマは「コンテンツの価値をもっと大きく捉えよう」というものでした。

スター・ウォーズの版権を100万ドルで買い取ったジョージ・ルーカスの事例

現在では知らない人がいないほど有名なスター・ウォーズ。当初、作品は映画配給会社・20世紀FOXの元で制作されましたが、原案・脚本を持ち込んだジョージ・ルーカスは映画配給以外の版権を100万ドルで20世紀FOXから買い取りました。当時、20世紀FOXの上層部は映画のチケット売上しか頭になく、また映画がそれほどヒットすると考えていなかったようです。
 
結果、1977年から2015年の間に映画のチケット売上が約50億ドルに対して、グッズなどの商品売上は120億ドル(約1兆3千億円)とチケット売上を大きく上回り、ジョージ・ルーカスは莫大な収入を得ました。ジョージ・ルーカスは20世紀FOXの上層部よりも、スター・ウォーズを“ただ映画であること以上のコンテンツ”と大きな視点で捉えていたのです。

自分が得意な領域で、1つに集中して継続すれば、オーディエンスが生まれる

成功するコンテンツマーケティングには良質なコンテンツが必要ですが、どうしたらそのようなコンテンツが生み出せるでしょうか?Pubconのキーノートの中でPulizzi氏から以下のようなヒントがありました。

  • 自分のコンテンツがNO.1になれる、(ニッチな)専門領域を見つける
  •  

  • 他のコンテンツには無い表現(“エッジを効かせる”こと)が必要、1つのことをある特定の1人のオーディエンスに向けて書くことを心がける
  •  

  • 1つのコンテンツ種類(ブログや動画、ポッドキャストでも)、1つのプラットフォームに絞り、発信頻度を高め、1年以上継続する

Pubconのキーノートの中でPulizzi氏は、とにかく他の人・会社が作らないようなコンテンツを、ブログやSNSや動画など手広くやるよりもむしろ、1つに絞って発信頻度を高めて継続することこそ強固なオーディエンスの獲得に重要、と訴えていました。確かに「いくつもやったけど、どれも中途半端…」よりも、一点に集中してコアなオーディエンスを獲得、それが上手く行けば横展開するやり方のほうが成功に近づく気がします。
 
またこの点はSEO対策で重視されるコンテンツの「専門性」にも近い話で、情報コンテンツが溢れる時代に「他所でも読めるコンテンツ」はユーザー的にもマーケティング的にも価値が低く、作成しても高い評価は得られないということかも知れません。

オーディエンスが生まれればマネタイズが可能

メディアマーケティングレベニューモデルユーザー獲得が進み、一定規模のオーディエンスが生まれれば、いくらでもマネタイズ方法があるというのが氏の考え方。コンテンツマーケティングに成功してオーディエンスを獲得できた後で、広告モデルで収益を出したり、Pubconのような有料イベントを開催したり、有料のプレミアムコンテンツをオーディエンスに販売、といった事例は多数挙げられます。
 
ただし、このPubconのキーノートで強調されたのが“自分でコントロール可能なオーディエンス”を獲得すること。いくら1万人のFacebookファンやYoutubeのサブスクライバーがいても、自らアプローチし、コントロールすることは難しいオーディエンスで、SNS側の仕様変更などによって将来的にオーディエンスとの直接接触が難しくなる可能性も。
 
この点、最もコントロールがしやすいと言う点で、おすすめなのがメールマガジン購読者。定期的なブログ更新・メルマガ配信で、一定のメールマガジン購読者(オーディエンス)を獲得できれば、広告配信やイベント開催告知など、マネタイズ手法の実践が容易に。どのようなコンテンツを作成するかも重要ですが、いかに“コントロール可能なオーディエンス”を獲得するかも同様に重要なのです。

SEOとは違った考え方・手法でユーザー(オーディエンス)を獲得するコンテンツマーケティング。会場のSEO担当者たちにとって非常に学びが大きかった様子で、SEOのテクニカルな面からコンテンツ作成を語るセッションも多い中、コンテンツ作成の本質を考えさせられる内容でした。

コンバージョンマーケティングに関連するテーマ・トピックス

Pubcon 2018のキーノート・セッションの中には、コンバージョン率(CVR)の改善・向上に繋がるようなテーマ・トピックスもありました。例えば、Debra Jasper氏によるキーノート「You Have 8 Seconds — GO!」では、モバイルデバイス上での行動が拡大する中、「Easy」(簡単)かつ「Fast」(速い)ことの重要性が強調されました。
 
印象的だったのが、これはWEBサービスに限った話ではなく、我々が日常的に使用するビジネスメールでも同様のことが言える点。すでにビジネス関連のEメールも50%以上がモバイルデバイスで閲覧されており、ビジネススキルとしても「モバイルで読まれることを意識して、読みやすいメールを書く」ことが重要で、そうでなければメールの内容は無視され、仕事の成果に影響を与える恐れも。

無意識的な抵抗・障害を取り除くことがコンバージョン率改善の鍵

Roger Dooley氏の著書また同様にコンバージョンマーケティングに繋がる話題として、Pubcon 2018のセッションの中で、神経科学・心理学的な側面からコンバージョン率最適化(CRO)を考えるセッションがありましたので、あわせて紹介します。(Roger Dooley氏による「Neuro-Conversion: Science-based Ways to Sell More and Spend Less」というタイトルのセッション)

人間の脳の5%は意識的に使われているものの、95%は無意識に使っているとのこと。この無意識の部分がコンバージョン率にも影響しているというのが前提となる考えです。無意識のうちにユーザーが感じる心理的なFriction(抵抗感・阻害要因)をいかに取り除くかがコンバージョン率改善の鍵という内容のセッションでした。

アメリカでは4.6兆ドル(約517兆円)がECサイトのカート内に放置されている

ECサイトなどでショッピングカードに商品は入れられたものの決済・購入されずにカート内に放置されている、いわゆる「かご落ち」ですが、米国のBusiness Insiderの試算によるとその総額は4.6兆ドル(約517兆円)にも上るとされています。何らかの動機があってカートに入れるまでの行動をしたはずなのですが、その行動を完了できない原因は動機を上回るFriction(抵抗感・阻害要因)があるからでは無いかというのがDooley氏のセッションのテーマです。

コンバージョンが起きるかは「モチベーション(動機)-フリクション(抵抗・阻害要因)」

Roger Dooley氏

コンバージョンを高めるには動機を高めるより、Friction(抵抗・阻害要因)を取り除くことが有効」と語るRoger Dooley氏

コンバージョン率は、「モチベーション(動機)-フリクション(抵抗・阻害要因)」という考え方で表現できます。つまり、抵抗・阻害要因を上回る強い動機があればコンバージョン率が高まり、逆に強い動機が無くても、アクションへの抵抗・阻害要因が少ないほどコンバージョン率は向上します。
 
モチベーションを高めてコンバージョン率を改善する方法には、プレゼントやベネフィットの提供が1つの方法として考えられますが、コスト面での限界や、ユーザーの期待を超えて「あっ」と言わせることは難しいもの(競合ビジネスも似たようなキャンペーンを実施している)。
 
一方、ユーザーの行動を阻害する要因・抵抗(Friction:フリクション)を取り除くことは、誰にでもできること。ユーザーが「あっ」と思うほど簡単にする方法がないか?目に見えづらい抵抗・阻害要因をあらゆる観点でチェック、取り除くことができれば、コンバージョン率が向上、費用対効果を大きく改善できそうです。

ロイヤルカスタマー化にも重要なのはフリクションの低下

米国アクセンチュアの調査によると、71%のロイヤリティ・プログラムはカスタマー(ユーザー)のロイヤル化に役立っていないとのこと。つまりポイントや割引による動機付けだけでは、サービスの継続利用やロイヤルカスタマーを生み出すことには繋がらないようです。
 
むしろ、ロイヤルカスタマー化に必要なのは良いユーザー体験(Customer Experience)の継続。フリクションの無い顧客体験こそ、ロイヤルカスタマー化に重要だと言う点が強調されました。これに合致するのが、AmazonのCEO・ベゾス氏の言葉です。

When you reduce friction, make something easy, people do more of it.
-抵抗や阻害要因を取り除き、もっと簡単にすれば、もっとユーザーは行動する

 
コンバージョン率・ロイヤリティを高めるために、魅力的な言葉を並べたり、ユーザーのアクションに対するベネフィット(プレゼントやポイントなど)を高めようとしがちですが、ロイヤルカスタマーを多数生み出しているGoogleやAmazonは良いユーザー体験のために「簡単(No frictions)」を重要視している様子。
 
コンバージョン率の改善・向上には、サービスで抵抗・阻害要因となる部分を徹底的に洗い出し、それを無くすことが最も効果的、というのがDooley氏のセッションの結論でした。

AMP最新情報・対応サイトの事例紹介など~Google・Ben Morris氏

Ben-Morris氏

AMPの最新情報を紹介するGoogle・Ben Morris氏

特にモバイルWEBサイトのページ表示速度の高速化は、離脱を防ぎ、コンバージョン・売上を最大化する上でも、またSEO評価を最大化する上でも、欠かせないテーマ。このモバイルサイトの表示速度改善で、近年Googleが推進しているAMP対応についての最新情報が、GoogleのBen Morris氏のキーノートで紹介されました。
 
当初は通常のHTMLやJavascriptと比較してAMPの仕組みは制限が多く、再現できない機能やデザインもあったものの、最近はAMPで使用可能なコンポーネントやタグが増え、比較的どのようなサービスも通常のモバイルサイトと同様の機能・デザインをAMP対応ページで再現可能になってきたとのこと。
 
またAMP対応サイトも増加中で、AMP対応でページ表示速度が大幅に改善した結果、離脱率の低下やコンバージョン率・売上の拡大に成功した事例も多数紹介されました。

AMPとは何か?という定義や基本的な仕組み・考え方、対応サイトの成功事例などは別記事「Googleが推進するAMPとは?~その構造や対応サイトの実装事例」で詳しく紹介しています。

以上、世界最大規模の検索エンジンマーケティング(SEM)カンファレンス・Pubcon(パブコン)2018の概要を紹介しました。2018年のPubconは前年と比較してやや規模が縮小された点が残念だったものの、SEO対策関連のトピックを中心に最新情報を網羅的に入手するには引き続き、良いカンファレンスだと思います。
 
2019年のPubconはまた元の開催規模に戻ることに期待しつつ、最新情報があれば随時このEXIDEA JOURNAL上でも発信していきます。

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