コンテンツマーケティングの目的とは?今さら聞けない本質を解説

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コンテンツマーケティングの目的とは?今さら聞けない本質を解説

コンテンツマーケティングの目的は何か?

こう訊かれると、多くの方は『トラフィックを集めるため』や、『顧客を増やすため』と答えるのではないでしょうか。

しかし、トラフィックや顧客は、コンテンツマーケティングを行った結果付いてくるもの。第一の目的と置いてしまうのは少しばかり危険です。

ここでは、コンテンツマーケティングの本質を深く考察し、考えられる4つの目的を紹介してまいります。読んでいただければ、コンテンツマーケティングへの見方が変わるかもしれません。

企業のブランド認知効果《Volvoの事例》

アメリカのマーケター育成会社、MarketingProfsによると、北米のBtoBマーケターがコンテンツマーケティングの第一の目的に挙げたのはブランド認知だと言います。

ブランド認知とは、そのブランドがどの程度知られているか、またどのように知られているかということ。ブランド認知度が高い商品やサービスは、よりユーザーに選ばれやすくなるため、非常に重要な指標です。

では、どのようなコンテンツマーケティングがブランド認知を高めることになるのか、解説していきます。まずは、イギリスのクリエィティブエィジェンシーのSuperdreamが作成した、コンテンツマーケティングによるカスタマージャーニーメトリクスをご覧ください。

カスタマージャーニーメトリクス

左から右にかけて、購買行動に流れているメトリクスです。左側がブランド認知、右側が購買行動となっており、それぞれの枠に有効なコンテンツマーケティング手段が載っています。

ここでは、マトリクス左側にある(=ブランド認知に関わる)動画コンテンツでのブランド認知度向上に成功した事例をご紹介いたします。

Volvoの動画

ハリウッドを代表するアクションスター、ジャン=クロード・ヴァン・ダムを起用したこちらの動画、2019年現在で9000万回再生を誇ります。

日の出を背に腕を組み、ゆっくりと語りだすヴァン・ダム氏。
ヴァン・ダム氏

20秒ほどした次の瞬間、画面が引き、驚きの全体像が見えてきます。
ヴァン・ダム氏はサイドミラーの上に立っている

なんと、ヴァン・ダム氏はサイドミラーの上に立っているのでした。

更にその後、トラックの距離は徐々に離れていき、ヴァン・ダム氏の十八番である驚異的な開脚が見られます。
ヴァン・ダム氏-驚異的な開脚。

一歩間違えば、命の危険すらあるこの動画は、Volvoトラックのハンドル操作の正確性、車体の安定性をPRしている大成功のブランディング動画となりました。

このように、直接的にトラックの性能を語らなくても、どれほど優れているのか一発で分かってしまう。非常にセンスの光るブランド認知型のコンテンツマーケティングと言わざるを得ません。

顧客をファンにしてブランドロイヤリティの獲得《ティファニーの事例》

顧客をファンにしてブランドロイヤリティの獲得《ティファニーの事例》引用元:ティファニー

ブランドロイヤリティとは、ユーザーがブランドに対して感じる愛着の度合いのこと。ブランドロイヤリティを感じているユーザーはリピーターとなり、継続的にあなたの商品やサービスを購入・利用していくため、企業にとってブランドロイヤリティは、喉から手が出るほど欲しいものでしょう。

では、コンテンツマーケティングは如何にしてブランドロイヤリティを構築していくのでしょうか。過去にあったティファニーの事例を見ていきましょう。

ティファニーといえば、世界中の女性を魅了し、永遠の憧れであり続けるブランド。恋人からの贈り物で喜んでもらえるジュエリーブランドの代表格です。

そんなティファニーでは、コンセプトである『真実の愛』をテーマにしたコンテンツが展開されているページ『What Makes Love True』を2011年より同社のサイトに設置していました(現在は確認できません)。

そのページでは、カップルや夫婦がどのように愛を育んできたのかを美しい写真で語る『Love stories』や、恋愛成就の名言を紹介している『Words of love』などのコンテンツを用意していたのです。

特筆すべきは、商品ページなどが一切排除されている点。そうすることで、人々が自然とコンテンツを楽しめるような仕掛けになっていました。これは、美しいビジュアルや心をくすぐるような綺麗な言葉で、人の感性に語りかけて、『真実の愛=ティファニー』のコンセプトを感じてもらうためのコンテンツマーケティング。

その結果、人々は愛を伝える手段として、ティファニーのプレゼントを大切な人に贈るようになるのです。

商品を売ることではなく、ブランドのイメージ、コンセプトを顧客に語ることを最優先においたこのティファニーの例は、コンテンツマーケティングでブランドロイヤリティを形成した成功事例と言えるのではないでしょうか。

メディアを使ってカスタマーエデュケーション《Appleの事例》

メディアを使ってカスタマーエデュケーション《Appleの事例》引用元:Apple

カスタマーエデュケーションとは、顧客に情報やスキルを提供し、あなたの商品やサービスうまく使いこなすようにすることで、より洗練されたユーザーにすること。日本にはまだあまり浸透していない考え方のため、少々理解が難しいかもしれません。

詳しく見ていくために、例を取ってみましょう。

例えば、iPhoneユーザーがアンドロイドに変更するのは容易ではありません。なぜなら、iPhoneユーザーはiPhoneの操作に慣れており、他のデバイスに対して使いにくさを感じているから。この現象をスイッチングコストが上がると言います。

スイッチングコストが上がった顧客は、結果的にあなたのブランドを使い続け、ロイヤルカスタマーとなっていきます。

では、如何にして顧客のスイッチングコストを上げればいいのでしょうか。

コンテンツマーケティングでカスタマーエデュケーションをしていけばいいのです。エデュケーションとは教育のこと。つまり、顧客を教育していくことになります。

FAQをホームページに用意することは簡単にカスタマーエデュケーションができるコンテンツマーケティングの一つ。

実際に、アップルのサポートページを見てみると、iOSのアップデート方法や、初期設定の方法、データ移行の仕方など多くのユーザーに取って有益かつ教育的であるコンテンツが存在します。

このように、多くの顧客が共通して悩んでいること、カスタマーサポートチームが頻繁に質問を受ける事項などをコンテンツにして公開するだけでいいのです。

また、あなたの商品やサービスの利用方法などを動画コンテンツにしたものも、カスタマーエデュケーションをしていくコンテンツマーケティングとなるでしょう。

このように、顧客の悩みを解決いていくことで、顧客は次第に洗練されていき、その結果、あなたの商品やサービスに愛着がわきます。悩みから愛着を抱くまでの一連の顧客の心理状況を作り出すことも、コンテンツマーケティングの目的なのです。

会社の情報を記事にして採用を効率化《メルカリの事例》

会社の情報を記事にして採用を効率化《メルカリの事例》引用元:メルカリ

コンテンツマーケティングの目的は、一緒に働く仲間の採用が挙げられます。自分らはどのような会社で、何をミッションとし、どんなことに価値を見出しているのか。『自分たちはどんな集団か』を発信することも立派なコンテンツマーケティングです。

実際に、コンテンツマーケティングによって採用を実施している企業にメルカリがあります。メルカリの運営する採用メディア、メルカンを少し覗いてみましょう。

会社の情報を記事にして採用を効率化《メルカリの事例》-メルカン引用元:メルカン

メルカンには、社員がどのような思いで仕事に取り組んでいるのか。どういった仲間がいるのか。社内で何が起こっているのかなど、実際にメルカリで働いている様な気分にさせてくれる様々なコンテンツがあります。

応募者としては、こういったコンテンツを読むことで、どのような職場環境で、どんな仲間がいるのかが分かり、自分がメルカリの雰囲気や価値観とあっているのかなどのカルチャーフィットを図ることが可能です。

また、採用側としては、カルチャーフィットを感じている応募者が集まるため、応募の時点で求めている人材ではない方を効率的にフィルタリングできます。その結果、採用可能性の高い人物にリソースを割くことができ、より採用効率が高まるのです。

カスタマーへのアプローチ以外に、働く仲間の募集という目的に対しても、コンテンツマーケティングは大いに役に立つのではないかと思われます。

まとめ

まとめ

ここでは、コンテンツマーケティングを実施する目的について見てきましたが、いかがでしたでしょうか。

ブランド認知やブランドロイヤリティを構築することは、これからのマーケティングにおいて欠かせない要素ですし、カスタマーエデュケーションはカスタマーに限らず、自社のチームにも大きな助けとなります。

更には、採用にも一役買うというのは、意外だった方もいらっしゃるでしょう。

貴社が、コンテンツマーケティングを行う目的に合致した項目はありましたでしょうか?

それでは、ここまで読んでいただきまして、誠にありがとうございました。EXIDEA JOURNAL編集部の吉高がお送りいたしました。

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