ブログやオウンドメディアなどのコンテンツを活用して、ニーズの顕在化した顧客やユーザーだけでなく見込み客をも対象に購買アクションを引き起し、顧客のファン化までを実現するというマーケティング活動を指すコンテンツマーケティング。残念ながら、その定義や考え方にはまだ曖昧な部分があったり、SEO・検索エンジン対策やインバウンドマーケティングなど他の施策との違いが分かりにくい面も。
そこでこのページでは、今回参加した「Content Marketing World 2018」の内容をともに、あらためてコンテンツマーケティングとはなにか？という考え方や定義、コンテンツマーケティングの具体的な施策内容や成功・実践事例、最新トレンドを紹介します。
目次
そもそもコンテンツマーケティングとはなにか？～考え方や定義
まずはじめにコンテンツマーケティングとはなにか？という考え方や定義を紹介します。定義が曖昧な面もあるようで、人によって「コンテンツマーケティングとはSEOのこと」だったり、「コンテンツマーケティングとはSNSでバズらせること」との考え方も。
さまざまな考え方や定義があるものの、このページでは今回参加したイベントを主催する団体でもある「コンテンツマーケティング・インスティチュート（Content Marketing Institute）」による以下の定義を前提に解説します。
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.
－コンテンツマーケティングとは、一連のコンテンツを矛盾なく、価値や関連性のある形で創出し、広く流通させるための活動で、コンテンツを通じてターゲット・オーディエンス（≒顧客やユーザー）を惹き付け、最終的に売上へ繋がる購買などのアクションへ結びつけるための戦略的マーケティング手法である
またコンテンツマーケティングとは1つのマーケティング手法を指すというよりも、コンテンツを中心に据えた各種マーケティング活動（SEOやソーシャルメディアマーケティング、コンバージョンマーケティングなども含めて）の全体を指すと理解できます。
また対象とするオーディエンスは、ニーズの顕在化した顧客やユーザーだけでなく、潜在的な見込み顧客をも対象に、コンテンツの力で自社の商品・サービスに繋ぎ留め、最終的に購買まで喚起しようとする点も特徴です。
コンテンツマーケティングの全体像～インバウンドマーケティングやSEOとの違い
WEBサイトへの集客を目的としたインバウンドマーケティングやSEO・検索エンジン対策などのWEBマーケティング関連の施策とコンテンツマーケティングの違いが分かりにくく感じる場合もあるかも知れませんが、上記の考え方・定義や、下記のコンテンツマーケティングとはなにか？の全体像の図解を参考にすると違いを理解しやすくなります。
インバウンドマーケティングやSEOが、「サイト訪問ユーザーの獲得」を主目的とする（図の左側1/3）のと比較して、コンテンツマーケティングはオフラインの営業組織への見込み客の受け渡しや顧客（Customer）獲得、顧客のファン化・ロイヤルカスタマー化まで対象とする点が大きな違い。
BtoB・BtoCなどのビジネスモデル・サービスにより施策内容が違う
ここまでの内容でもなお、「コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングに、大きな違いはないのでは？」と感じる方もいそうで、私もその1人でした。個人的な考え方ですが今回のカンファレンス参加で理解できたことが、前提とするビジネスモデルやサービス内容、事業環境によってコンテンツマーケティングとは？の定義や位置づけ、具体的な施策内容が大きく変わるということです。
例えば購買の検討期間が短く、単価も低いBtoCのWEBサービスの場合や、顕在化ニーズを取り込むだけで十分なマネタイズが可能な事業・サービス内容の場合、コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングは限りなく近く、施策内容もほぼ同じ。リスティング広告や特定の検索キーワードのSEOに注力、顕在化ニーズをいかにWEBサイトへ集めるかが重要です。
一方、検討期間が長く、またマーケットが比較的ニッチで顕在ニーズだけでなく見込み客も含めたアプローチが必要な場合や、オフラインの営業組織の介在が必要なビジネスの場合（BtoBビジネスや、車・保険など高単価の商材を扱うBtoCサービスなど）は、インバウンドマーケティングよりも広い視点でマーケティング活動全体を捉えるコンテンツマーケティングの手法や施策が役立ちそうです。
企業がコンテンツマーケティングに取り組むメリットやデメリット
ここまでの定義を前提に、ニーズが顕在化したユーザーのみならず潜在的なニーズも対象にするコンテンツマーケティングに取り組むにあたり、企業にとってのメリットやデメリットは何でしょうか？
一般的に広告宣伝などの有料マーケティングと比較すると、低コストまたは無料で、すぐに企業ブログでの情報発信などの方法で始められる点がコンテンツマーケティングのメリットの1つ。また作成したコンテンツをSNSなどで発信することで広く拡散する可能性もあるほか、作成したブログ記事などのコンテンツを資産として蓄積できる点もメリット。認知度の低い中小規模の企業であれば、情報発信の質や量によって会社の信頼が高まることも期待できます。
一方、短期的に効果を生み出すことが難しく、半年から1年かけて記事やコンテンツを積み上げることが必要です。またコストがかからないとは言え、SEO・検索エンジン対策や情報の正確性を意識したコンテンツ作成にはある程度手間がかかる点はデメリットと言えるかも知れません。
アメリカ・オハイオ州クリーブランドで開催「Content Marketing World 2018」とは
EXIDEAではコンテンツマーケティングの最新トレンドを把握するため、世界最大級のコンテンツマーケティング・カンファレンス「Content Marketing World 2018」に参加してきました。
主催団体である「Content Marketing Institute」（ホームページ（英語）はこちら）は、コンテンツマーケティング関連のレポート発信や調査の実施、オンラインスクールやイベント開催などを担う2010年に設立された団体。
参加した「Content Marketing World」（コンテンツマーケティングワールド）とは、世界最大級の規模と言われるコンテンツマーケティング関連のカンファレンスで、2011年の初開催から今年2018年で8回目の開催。当初は100名程度だった参加者数は60ヶ国以上から延べ3,500人以上が参加するまで規模が拡大しています。
コンテンツマーケティングのセミナーが延べ144本、123時間以上！
コンテンツマーケティング・ワールド2018での個別セミナー会場の様子
カンファレンス2日目から4日目の午前中までの2日半で、合計7回のキーノート・基調講演のほか、延べ144本の個別セミナー（セッション）が開催されました。参加したスピーカーの人数は225人以上、延べセミナー開催時間は123時間以上と、非常に内容の濃いイベント内容。個別セミナーは12の会場に分かれて同時並行で開催されるため、同時間帯の12のテーマの中から1つを選んで参加する形となります。
EXIDEAとしては今回が初めての参加でしたが、クリーブランド中心部にあるコンベンションセンターの大小30近くのホール・講演会場をすべて使っての開催で、カンファレンス規模が大きく、コンテンツマーケティングに関心のある方には参加を強くおすすめしたいイベント内容でした。
コンテンツマーケティングのカテゴリ・テーマ
ここまでの内容で、コンテンツマーケティングとは広範な範囲をカバーする考え方であることを紹介しましたが、「Content Marketing World 2018」で実施された個別セッションのセミナー内容も同様に多岐に渡りました。
以下で開催された個別セッションのテーマを紹介します。この20以上のテーマこそ、まさにコンテンツマーケティングが対象とする“範囲”で、コンテンツマーケティングの手順とも言える内容。以下の5つのカテゴリごとに、個別セッションで取り上げられたコンテンツマーケティングのテーマ・内容を紹介します。
- 1.コンテンツマーケティング戦略の立案・ターゲット顧客設定
- 2.コンテンツ作成方法・書き方（ストーリーテリングの手法など）
- 3.コンテンツの流通・拡散・伝搬
- 4.コンテンツマーケティングのROI評価・データ分析・効果検証
- 5.制作体制・スキル・ツール
1.コンテンツマーケティング戦略の立案・ターゲット顧客設定
【該当するテーマ（個別セッションのトラック）】
Content Strategy（コンテンツ戦略）／Executive（経営層向け）／Demand Generation（需要創出）／Future Trends（未来予測）／BtoB Strategy（BtoB戦略）／AI/Machine Learning（AI・機械学習）
【具体的な内容】
コンテンツマーケティングの基礎から戦略の立て方、具体的な実践方法など一般的な内容のセッションから、ターゲット顧客・オーディエンスやペルソナの設定方法、BtoBビジネスにおけるリードマーケティングなど。また戦略立案とは異なるものの、（コンテンツ）マーケティングのあらゆるフェーズに関連するAIや機械学習をどう活用すべきかをテーマにしたプレゼンテーションも。
コンテンツマーケティングの成功にはペルソナ設計が重要
ブログ記事や動画などコンテンツのフォーマットにかかわらず、質の高いコンテンツを作成し、コンテンツマーケティングを成功させるために重要なのがペルソナ設計。ペルソナの作成手法をテーマにしたセミナーも複数開催され、ユーザー・顧客のニーズや行動特性をまず初めに把握してからコンテンツの作成を始めるということが繰り返し強調されていました。
AI・機械学習がテーマのセッションも多く、注目度・ニーズが高い
最新のトレンドとも言える注目のテーマが、AI・機械学習の活用。個別セッションの中でも独立したトラックとして取り上げられ、2日間で5～6のAI・機械学習関連セッションが開催されました。個々のセッションの中では、AI・機械学習を活用したコンテンツマーケティングの運用・分析ツールの事例や、今後のコンテンツマーケティングへの影響などが紹介され、参加人数も多くニーズの高さを感じました。
2.コンテンツ作成方法・書き方（ストーリーテリングの手法など）
【該当するテーマ（個別セッションのトラック）】
Content Creation（コンテンツ作成）／Storytelling/Visual Storytelling（ストーリーテリング）／Search & Data（検索・データ）／Writing/Content Development（記事の執筆・書き方）／Internal/Brand Communication（ブランドコミュニケーション）
【具体的な内容】
ターゲットオーディエンスにとって価値の高い、ユニークなコンテンツをいかに作成するか、映画におけるストーリーテリング手法の考え方を学ぶセッションや、雑誌・新聞などのジャーナリズムからコンテンツの作成方法・書き方を学ぶセッションなどが多数。また検索キーワードデータからユーザーニーズを探る手法やSEO・検索エンジン対策関連のセッションも。
コンテンツマーケティングの最新キーワード「ストーリーテリング」
最近のコンテンツマーケティング関連のイベントやセミナーで取り上げられることの多い「ストーリーテリング」は、最新の注目キーワード。制作するコンテンツがブログのような記事であれ、動画であれ、この「ストーリーテリング」の手法や考え方によってユーザーエンゲージメントの高いコンテンツを制作できたといった事例も多数紹介されました。「ストーリーテリング」とは、ディズニー映画や日本の昔話などにも共通する“物語の書き方”とも言える手法です。
3.コンテンツの流通・拡散（ソーシャルやメールマーケティング）
【該当するテーマ（個別セッションのトラック）】
Content Distribution/Promotion（コンテンツの流通・プロモーション）／Social Media（ソーシャルメディア）／Influencer Marketing（インフルエンサー・マーケティング）／Email&Conversion（メール・コンバージョン）
【具体的な内容】
制作したコンテンツがユーザーの目に触れるようにするための流通・拡散手法に関連するセッション。オーガニックSEO、Googleなどの検索エンジン対策と言うよりも、ソーシャルメディアやメールマーケティングを活用したコンテンツの拡散・発信に関連する内容が中心で、インフルエンサーマーケティング関連のセッションも。
検索エンジン対策よりもソーシャル・インフルエンサーマーケティングを重視
作成したコンテンツをどのように発信・プロモーションしていくかは、コンテンツの作成と同じかそれ以上に重要なテーマですが、今回参加したイベント・コンテンツマーケティングワールドの中では、SEO・検索エンジン対策よりもソーシャルマーケティングやインフルエンサーマーケティングを重視する点が印象的でした。
イベントではGoogleなどの検索エンジンを対象としたSEO対策専門のトラックは無く、また話者となったコンテンツマーケッターたちも「SEO対策も重要だが、それに頼らずコンテンツを拡散していこう」というスタンス・考え方が多いと感じました。
4.コンテンツマーケティングのROI測定・データ分析・効果検証
【該当するテーマ（個別セッションのトラック）】
ROI/Measurement（ROI測定）／Analytics&Data（データ分析）
【具体的な内容】
コンテンツマーケティングにおけるROI測定の重要性や具体的な効果検証方法、またデータ分析ツールや手法などに関連するセッション内容。中でもリード（見込み客）獲得はWEBコンテンツによって行うものの、実際の購買はオフラインで行われるようなケース（例えばBtoBビジネスで受注は営業組織がオフラインで行うなど）で、どのようにコンテンツマーケティングの効果検証を行うかといった点は重要なテーマの1つ。
コンテンツ作成コストの妥当性評価や収益貢献の計測は非常に難しい
コンテンツマーケティングの難しい点はROI測定。作成したコンテンツがどの程度売上・収益に貢献しているのか、コンテンツ作成コストは妥当なのかなどの評価は、どの企業も悩ましい様子。潜在的な顧客も含めてターゲットにしていくコンテンツマーケティングだからこそ、コンテンツを見た顧客が実際に収益を生み出すまでには一定の期間が必要で、その分だけ計測・評価を困難にしています。
一方、AI技術の進展などでビッグデータを比較的分析しやすくなり、Google AnalyticsなどのWEBサイト上のトラフィックデータと、Sales Force（セールスフォース）などの顧客・売上管理システムを連動させ、コンテンツマーケティングの収益貢献を定量化しようとする分析ツールも新たに誕生してきています。
5.制作体制・スキル・ツール
【該当するテーマ（個別セッションのトラック）】
Personal Skills（スキル）／Teams&Culture（チーム・文化）／Process&Workflow（プロセス・ワークフロー）／Agency（エージェンシー・代理店）／Tools&Technology（ツール・技術）
【具体的な内容】
コンテンツマーケティングを会社・事業の収益向上に繋げるためのスキルや成功する組織・チーム作り、また社内でコンテンツマーケティングに対する考え方や文化を醸成するための施策事例や、コンテンツ制作におけるエージェンシー・代理店の活用方法、有用なツール・技術の紹介など。
2018年以降のトレンドを紐解く注目キーワード～TRUST / TENSION～
このページで個々のセッション内容の紹介は割愛しますが、参加したいくつかのセッション・キーノート（基調講演）の内容で共通してメッセージされた、今後のコンテンツマーケティングのトレンドとなりそうな注目キーワードを2つ紹介します。1つはTRUST（信頼感）、もう1つはTENSION（緊張感）。
この2つのキーワードが注目される理由や背景を紹介します。
WEBサイト・メディアにはこれまで以上の「信頼（TRUST）」が必要
「TRUST」は今後のコンテンツマーケティングのトレンドを示すキーワード
日本でも2016年末の健康・医療系キュレーションサイトの問題に端を発し、WEBサイトやWEBメディアにおける情報提供の信頼性が問われる状況となってきました。また2018年8月のGoogleのコアアルゴリズムアップデートでは、特に健康・医療・美容系のWEBサイトで順位変動の影響が大きかったようです。
世界的にも、もともとGoogleの品質評価ガイドラインで「Your Money or Your Life」（YMYL：お金・経済や健康・身体的安全などに関わる内容）関連ページは特に品質が重要視されていたり、2018年にはGDPR（EU一般データ保護規則）の施行という環境変化もありました。
信頼性の低い情報・WEBサイトはユーザーの支持を得られず、Googleなどの検索エンジンからも価値の低い情報として除外されていくだろうというのが今後の流れ。
また、この「情報の信頼性」はBtoCメディアだけでなく、BtoBビジネスにおける情報提供・コンテンツマーケティングでも同じことが言える（BtoCメディアと同様の基準がBtoBでも必要になる）というのが、今回のカンファレンス「Content Marketing World 2018」を通しての論調で、今後の重要なトレンドの1つと考えられます。
信頼獲得には正確な情報提供（TruthやFact）の積み重ねが重要
それではどうすれば「信頼」を獲得できるでしょうか？ユーザーやGoogleなどの検索エンジンは何をもって「信頼性」を判断するのでしょうか？表現手法など様々なアプローチが考えられますが、この信頼性の判断にAI・機械学習技術が活用されている点も特徴の1つ。アメリカではフェークニュース（偽ニュース）が社会問題化、誤った事実が伝播する前に信頼性を検証する方法や仕組みの開発がAI・機械学習技術を活用して進められています。
一方、コンテンツマーケティングの担い手である我々にできることは、あくまで正確な情報提供、Truth（真実）やFact（事実）を1つ1つ積み重ねてコンテンツを創り出すことが重要とのこと。そうした真実・事実に基づかない情報を提供しても、すぐにユーザーや検索エンジンに分かってしまい、信頼を失うことになるからです。
ユーザーエンゲージメントを高めるために必要な「緊張感（TENSION）」
さらにもう1つのトレンドを示すキーワードが「緊張感（TENSION）」。“ユーザーは最初の8秒間で興味を持つか意思決定する”、“ユーザーは忙しく、時間がない”などと言われる中、いかに短いコンテンツでユーザーの興味・関心を喚起するかが必要という考え方もありますが、これに疑問を投げかけたのがアンドリュー・デービス氏によるキーノート（基調講演）「CURIOSITY FACTOR」でした。
デービス氏からは、数秒で離脱すると言われるユーザーが、何分・何十分とページに滞在する事例が紹介されました。特に印象的だった2つの「スイカ」に関する動画の事例を紹介します。
1つはスイカが爆発する様子を超スロー再生で見るというもの、もう1つはスイカにゴムを巻き付けていき、何本巻きつけたらスイカが割れるかという実験。下らないと思いながらもついつい見てしまいますよね？（笑）
スイカがどう割れるかをスローで見たい、何本のゴムで割れるかを知りたいと普段から考えている人はごく僅かでも、多くの人は見始めると気になって最後まで見てしまう。これは顕在化していないニーズを刺激して、ユーザーを強く惹き付けることと共通点がありそうです。
注目されている「ストーリーテリング」（物語を書くようにWEBコンテンツを創る）の考え方とも共有点がある、ユーザーの「TENSION」を維持するという考え方。動画コンテンツであればすぐに応用できそうですが、ブログのような記事コンテンツで同じように適度な「TENSION」をユーザーに与えられるかは、もう少し方法を研究する必要がありそうです…。
海外でのコンテンツマーケティング活用・実践事例
実際にコンテンツマーケティングを実践して収益を伸ばしているような成功事例としては、どんなものが挙げられるでしょうか？一部ですが、ここでは海外での活用事例を3つ紹介します。
世界最古のコンテンツマーケティング事例～John DeereのThe Furrow
アメリカ・イリノイ州に本社のあるJohn Deere（ジョン・ディア）は世界最大級の農業機械・建設機械のブランドで、1837年創業と歴史のある会社。このJohn Deereが農業従事者向けに発行するマガジン「The Furrow」は1895年創刊と120年続くオウンドメディアで、最盛期には全世界に400万人もの購読者がいた農業専門メディア。現在も紙媒体の発行を続けており、12言語で延べ40ヶ国で配布されるほか、一部はデジタルコンテンツでも提供されています。
The Fullowは農業に従事する読者に向けて、農業に役立つ情報（収穫作業を効率化する方法や、収穫が難しい時に農家は何をすべきか？などのコンテンツ）を提供することが第一目的で、結果的にJohn Deereの商品・ブランド認知が進むことを狙いとしたメディア。世界最古から続くコンテンツマーケティングの実践事例であり、現在、John Deereが世界最大級の農業機械・建設機械のブランドとして成功していることを考えれば、最も長期間に渡りコンテンツマーケティングを継続、成功している事例と言えます。
ニュースメディア・Buzzfeedによるレシピ本販売・動画サイト運営
ニュースメディアの運営で知られるBuzzfeedはレシピコンテンツを集めた本「Tasty」を出版、累計10万冊以上を販売しています。ニュースメディアを通じたコンテンツマーケティングにより獲得したオーディエンスを活用、新たな売上を創出した成功事例の1つです。また同時にレシピ・フード動画サイト「Tasty」を立ち上げ、オンラインでの調理器具などの販売にも取り組み始めています。
一般にニュースメディアでは広告売上が主なマネタイズ方法であるものの、Buzzfeedはそこに留まらず、自らのオーディエンスを活用して複数のマネタイズ手法に取り組んでいます。コンテンツマーケティングに成功し、広くオーディエンスを獲得できれば様々なマネタイズ方法を実行可能になるという事例です。
電子機器販売会社「Arrow Electronics」によるメディア運営事業への進出事例
電子機器販売事業を行う「Arrow Electronics」は、2016年時点で販売高が約240億ドル（約2,600億円）、フォーチュン500にも入る大企業。この「Arrow Electronics」はさらなる業績拡大のため、2年前からコンテンツマーケティングへの取り組みを始め、電子機器関連のメディア運営に乗り出しました。
今では50以上の電子機器・電子工学関連のメディアを運営、電子機器販売事業の顧客でもある世界中のエンジニアと幅広い接点を創出したほか、メディア事業単体でも広告収入で利益化できているという事例。コンテンツマーケティングにより主力事業の収益拡大に貢献した上で、さらにコンテンツマーケティングそのものも収益源となっている成功事例です。
以上、世界最大級のコンテンツマーケティング・カンファレンス「Content Marketing World 2018」の内容も含め、コンテンツマーケティングの基本的な考え方や定義から、最新のトレンド・事例などを紹介しました。
１．オーディエンス・読み手の信頼（TRUST）を獲得する、真実・事実に基づいた情報提供・コンテンツマーケティングが必要
２．顧客やユーザーを惹き付ける、テンション（TENSION）を維持し、高める工夫（ストーリーテリングなどの手法）が必要
３．コンテンツマーケティングの目的はあくまで売り上げへの貢献であり、マネタイズや効果検証への意識が必要
「Content Marketing World 2018」の個別セッションで取り上げられたコンテンツマーケティングの重要テーマについては別の記事でも詳しく解説しています。
