EXIDEA JOURNAL

旅

カスタマージャーニーとCRO(コンバージョンレート最適化)

先日参加したDIGITAL GROWTH UNLEASHED(旧コンバージョン・カンファレンス)イベント参加後のレポートとして、特に印象に残った“カスタマージャーニーを意識したコンテンツ全体の最適化”というテーマについて、詳しく紹介したいと思います。 ※DIGITAL GROWTH UNLEASHED(旧コンバージョン・カンファレンス)全体のレポートはこちらをご覧ください。 カンファレンス全体のテーマはCRO(コンバージョンレート最適化)でしたが、このCRO実現のためにはコンテンツ全体を見直し、 個々のカスタマーの状態(=カスタマージャーニー上のステップやフェーズ)に合わせ、最適なコンテンツを提供することがCROに効果的 ということが複数のセッションで強調されていました。 CROというとアクションボタンのA/BテストなどCall-To-Action部分の最適化に目が行きがちだったのですが、言われてみれば確かに各カスタマーの状態に合った魅力的なコンテンツ(物語)を提示することが、コンバージョンレート向上の鍵ともなりそう。 ここではDIGITAL GROWTH UNLEASHED(旧コンバージョン・カンファレンス)で行われたセッション内容とともに、カスタマージャーニーとCRO(コンバージョンレート最適化)について紹介していきます。 そもそもカスタマージャーニーとは? カスタマージャーニーとは、カスタマーが契約・購入などのアクション(意思決定)に至るまでの過程・プロセスを指します。説明する人によって、ステップ・フェーズの数が若干異なりますが、今回のイベントでは下記の5つのステップ・フェーズで説明するセッションが多かったです。 カスタマー ジャーニー ステップ・フェーズ 定義 #1 Awareness (認知) カスタマーがニーズや課題を認識した段階 #2 Consideration(検討) ニーズを満たす/課題を解決する手法を知り、自分の生活に取り入れることを検討し始めた状態 #3 Preference(選択・比較) 具体的な製品やサービスの候補が現れ、それらを比較している段階 #4 Decision/Purchase(意思決定) 候補となる製品・サービスの中から1つを選択し、契約・購入などのアクションを実行する段階 #5 Loyality/Share(ファン) 実際に製品・サービスを利用して満足し、さらにどの製品・サービスを好きになったり、他人にそのことを伝えている状態 このカスタマージャーニー自体の考え方は目新しいものではありませんが、 ・モバイルデバイスの浸透により、この5つのステップ・フェーズが非常に短期間で実現されるようになった ・技術進化により、Googleは検索ユーザーの“コンテクスト”を(極端に言えば、カスタマージャーニーのどこにいるか?も)理解し始めた といった点が最近の特徴と言われており、この点を理解しながらWEBサイトのコンテンツを作成していくことが必要そうです。 カスタマージャーニーを意識したCRO(コンバージョンレート最適化) こちらはDIGITAL GROWTH UNLEASHED(旧コンバージョン・カンファレンス)1日目夕方に行われた、Distilled社のRob Ousby氏のKeynoteの内容です。 CRO(コンバージョンレート最適化)を意識してマーケティングに取り組もうとすると、コンバージョンレートの高い集客チャネル(Where)にのみ注目し、そのチャネルへの投資集中により全体のコンバージョンを高めるという戦略をとる会社・組織が多いとのこと。 ただし氏の講演によると、コンバージョンを大きく伸ばすためには「Who(どんなカスタマーに)」「When(いつ)」「What(何を伝えるか)」も含め、カスタマーとのコミュニケーション設計やコンテンツ全体の設計を戦略的に行う必要があるという内容でした。 特にカスタマージャーニーを意識した「When(いつ)」が重要だと言う点が印象に残っています。 それでは、講演内容を抜粋して紹介します。 Whoの定義~どんなカスタマーと接点を持ちたいのか?~ ・求めるカスタマー像(=ペルソナ)の設定は重要 ・複数のペルソナの中での優先順位付けも(本当に欲しいカスタマーは?) ・ただし最も重要なのは、ペルソナ作成前にまずカスタマーについてよく調べること(各種調査や、社内にコールセンターがあればどんなカスタマーが何に困って問い合わせをしてきているのか確認するのも良い方法) ・自社サイト上の行動データなどの分析も重要だが、TwitterなどのSNS上で自社の製品・サービス(あるいは競合の製品・サービス)がどのように口コミ・レビューされているかの確認も重要 →どんなカスタマーと繋がりたいのか、できるだけ具体的にペルソナを設定する Whenの重要性~カスタマージャーニー上のどこにいるのか?~ ・ペルソナ上は同じタイプでも、カスタマーの感情状態は時と場合によって異なる (同じペルソナでも今この瞬間、機嫌の良いカスタマーもいれば、悪いカスタマーもいる) ・同様に、カスタマージャーニー上のどのステップ・フェーズにいるかも異なる (ニーズを認識した段階なのか?あるいはすでに一定期間比較・検討をしている状態か?) ・ペルソナで定義したカスタマーが、カスタマージャーニー上のどこにいるのか、あるいはカスタマーがどの状態の時にアプローチすることが効果的なのかを考え、最適なコンテンツを用意することが有効 ・また、カスタマーの動きやデータから"コンテクスト"を理解する努力も重要 (Googleは検索クエリからコンテクストを理解し始めている) (例)あるユーザーのGoogle上の検索クエリから見えるコンテクスト ・このクエリの流れ(=コンテクスト)から、このユーザーが今どんな状態で、次に何が必要かを理解して、実際に提供することは可能だろうか? ・そもそも1つ目の検索クエリ(「レストラン ロマンチック シアトル」)で、このコンテクスト(レストランでのプロポーズ?→結婚)を理解することは不可能だろうか? 段階 検索クエリ (訳) 最初のクエリ “most romantic restaurant in seattle” レストラン ロマンチック シアトル ↓ “how to choose a diamond ring” ダイヤモンド 指輪 選び方 ↓ “wedding venues” 結婚式場 ↓ “photographers in seattle” シアトル カメラマン ↓ “types of wedding cake” ウェディング ケーキ 種類 ↓ “how to write a grooms speech” 結婚式 スピーチ 書き方 直近のクエリ “fun honeymoon destinations” 新婚旅行 行き先 →Awareness(課題・ニーズを認知したばかり)フェーズのカスタマーにアプローチするのか、Consideration(検討)フェーズのカスタマーにアプローチするのかでコミュニケーションは異なるはず →より“意思決定”に近いフェーズにいるカスタマーに十分アプローチできているか? What=コンテンツ~WhoとWhenを意識したメッセージ~ ・ペルソナ(Who)やコンテクスト、カスタマージャーニー(When)を意識した時、各Who・Whenの組み合わせに対して最適なメッセージは? ・"認知→具体的な検討"、"比較→意思決定"など、カスタマーをカスタマージャーニーの次のステップに動かすためにはどんなメッセージが必要か? →これらWho・When・Whatを戦略的に捉え直すと、Where(どの集客チャネルを使うか)の効果的な判断ができる。 (ペルソナAのユーザーが比較・検討する際、どのメディアを利用するだろうか?など) このKeynoteの最後のスライドは「Start...

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会場の様子

DIGITAL GROWTH UNLEASHED(旧コンバージョン・カンファレンス)イベント参加レポート

2010年からアメリカやヨーロッパなどで毎年開催されており、今年で9回目を迎えたDIGITAL GROWTH UNLEASHED(旧コンバージョン・カンファレンス)。例年、40カ国以上の国から延べ数千人の参加者がいる比較的規模の大きなイベントです。昨年まではコンバージョンカンファレンス(Conversion Conference)という名前で開催されていたイベントですが、今年2018年から「DIGITAL GROWTH UNLEASHED」という新しい名称に変わりました。しかしながら、これまでのコンバージョン・カンファレンスと言う名の通り「コンバージョン率の最適化」(Conversion Rate Optimization:CRO)を主なテーマとしたイベントです。...

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グロースハックとは何か?本場アメリカにおける定義と事例

こんにちは。EXIDEAアメリカ支社代表の青木です。 私たちEXIDEAは【世界に革新を与えるグロースハッカー集団】を目指している会社です。アメリカではすでに「グロースハック」や「グロースハッカー」という言葉が広く流通していますが、日本では言葉の定義や意味がまだまだ浸透していない印象もあります。 実際、2010年にアメリカで生まれたばかりの言葉「グロースハック」にはまだ明確な定義が無く、その意味合いはさまざまな人によってさまざまな表現で語られているのが現状。ただし、グロースハックと呼ばれる仕事を一言で言えば「最短時間で圧倒的な売上を創出する」こと。つまり、グロースハッカーとは最短時間で圧倒的な事業成長を会社にもたらすことができる人との意味合いで使われることが多い様子。 そこでこのページでは、本場アメリカにおけるグロースハックの定義や代表的なグロースハック事例、またグロースハックを専門とするグロースハッカーの仕事や求められる資質など、グロースハックについて幅広く解説します。 青木 綾(RYO AOKI)EXIDEA米国支社「EXIDEA GLOBAL USA INC.」代表。2002年株式会社リクルートに入社、就職情報サイト「リクナビ」や宿泊予約サイト「じゃらんnet」等のサービス開発やプロデューサー業務に従事。2014年に同社を退職後、アメリカ・カリフォルニア州・ロサンゼルスに移住。現地で日本語情報誌を発行する「Lighthouse」のVice Presidentを経て、2018年より現職。 2010年にショーン・エリスが生み出した言葉「グロースハック」 「グロースハック」という言葉が初めて世の中に出たのは2010年、ショーン・エリス氏のブログ記事「Find a Growth Hacker for Your Startup」で使われたのが始まりです。(意訳すると“スタートアップには必ずグロースハッカーが必要”といった内容の記事) このショーン・エリス氏自身も有名なグロースハッカーで、アメリカでは“グロースハックの生みの親”として知られています。オンラインストレージサービス「Dropbox」のマーケティング責任者を務めた後、アメリカのスタートアップ企業でマーケティングに携わる中で、自分と同様にグロースハックを遂行できる人材が必要となりました。ところが、なかなかそのようなグロースハック人材を採用できなかったそうです。 それはグロースハッカーと従来のマーケティング人材とで、求められる素養や資質が異なるためでした。 ショーン・エリス氏の定義による従来のマーケティング人材とグロースハッカーとの違い 優秀な従来型のマーケティング人材が持つ「マーケティング戦略の立案」や「マーケティングチームの構築」「外部ベンダーのマネジメント」という能力は、特に立ち上げ初期のスタートアップ会社の「成長」(=グロース)には直接役立たないとショーン・エリス氏は考えます。 むしろ成長にのみこだわり、自分の担う仕事のすべてを会社・事業の持続的で(sustainable)拡大可能な(scalable)成長に結び付けられるような人材、すなわち「グロースハッカー」がスタートアップ企業には必要と考えました。 従来のマーケティング人材 ショーン・エリス氏の定義するグロースハック人材 マーケティングにかかわる幅広い知識やスキル ・優れたマーケティング戦略を立案できる ・マーケティングチームを構築・マネジメントできる ・外部のベンダーと良好な関係を構築できる 成長にこだわるスタンス・能力 ・会社や事業の成長に深くコミットできる ・成長のためにいくつものアイデアを創造できる ・仮説を検証する手法や具現化する方法に精通している 会社や事業が軌道に乗って規模が拡大すれば優秀な従来型のマーケティング人材も必要となりますが、スタートアップ企業にとってはまずそのフェーズに至ることが必要。それには「グロースハック」という考え方が必要と初めて語ったのが、グロースハックの第一人者であるショーン・エリス氏なのです。 アメリカの著名なグロースハッカー ショーン・エリス氏をはじめ、アメリカには著名なグロースハッカーが多数います。みなさんもよくご存知のFacebookやTwitter、Airbnb、Uberなど、短期間で圧倒的な急成長を実現している会社には、必ずグロースハックと呼ぶべき仕事や成果があると言われています。 Sean Ellis(ショーン・エリス)氏 元Dropboxのマーケティング責任者、マーケティングツールを提供するQualarooのCEOを経て、現在はグロースハッカーズ・カンファレンスなどを主宰する「GrowthHackers.com」のCEO。Dropboxに「友人・知人を招待するとストレージを◯GBプレゼント」といったインセンティブ機能を導入、同社の会員基盤を急成長させたことで有名。 Ryan Holiday(ライアン・ホリデー)氏 アメリカンアパレルのマーケティング責任者を務めた後、自身が立ち上げた会社でティム・フェリスやタッカー・マックスなどアメリカの著名な作家のマーケティング活動・メディア戦略立案に従事。その戦略は、TwitterやYoutube、Googleでケーススタディとして取り上げられるほど優れたものと評価されています。「Growth Hacker Marketing」(邦題:グロースハッカー)の著者としても有名です。 Aaron Ginn(アーロン・ジーン)氏 2012年のアメリカ大統領選挙で共和党のミット・ロムニー陣営が採用したグロースハッカー。ABテストやWebページデザインの変更によって、短期間で1億8000万ドルもの献金を集めたことがニュースになり、グロースハッカーの存在が世の中でよく知られるきっかけにもなりました。 Andrew Chen(アンドリュー・チェン)氏 Uberのライダー(乗客)グロースチームの元責任者で、現在はシリコンバレーでスタートアップ企業の投資家・アドバイザー。ブロガーとしても有名で、「Growth Hacker is the new VP Marketing」(グロースハッカーは新しい形のマーケティング担当副社長である)という記事はグロースハッカーの定義を語る上で欠かせない記事です。 グロースハックとは「最短時間での圧倒的な事業成長」である グロースハックの定義にはいろいろな表現がありますが、以下の2点に要約することもできそうです。 最短時間で会社・事業の成長(=売上・利益の最大化)を確実に実現すること。 かつ、その成長は一時的なものではなく持続可能かつ拡大可能な“仕組み”で実現されていること。 グロースハックは予算や人員の限られたスタートアップでも実行可能な手法ですから、膨大な予算をつぎ込む従来型のマーケティング手法とは異なり、最小コスト(人・モノ・カネ)で最大売上を実現するアイデア・仕組み(≒ハック)を創り出す、ことはグロースハックの前提条件です。 グロースハックとはマーケティングの進化形 “グロースハックは既存のマーケティングに反するものではない”というのはショーン・エリス氏の言葉。むしろグロースハッカーも、認知向上やブランディングなど従来のマーケティング手法も理解しておく必要があります。ただし従来のマーケティング領域に限らず、短時間で成長を実現できるドライバーがあれば積極的に(それが製品開発だろうと営業戦略だろうと)関与していくのがグロースハックのスタンスです。 グロースハックは、マーケティング領域の定義・解釈を拡大した進化形とも表現できそうです。 グロースハックに必要なのはデータと創造力と探究心 アーロン・ジーン氏はグロースハックについての記事の中で、グロースハックに必要なのは“データと想像力と探究心”だと述べています。 This mindset of data, creativity, and curiosity allows a growth hacker to accomplish the feet of growing a user...

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K8

Kenshoo「K8」イベント参加レポート

enshoo K8イベントに日本のパートナーとして招待され、EXIDEA米国支代表である青木が参加しました。今回はK8イベントの様子をレポートさせていただくのと同時に、Kenshooやデジタルマーケティング全般の最新動向などを紹介したいと思います。   Kenshooとは、イスラエル発の人工知能を用いた広告運用プラットフォームで、アメリカのサンフランシスコに営業拠点の中心を置くとともにグローバルで190カ国以上に展開しており、日本をはじめ27の拠点を構えています。EXIDEAはKenshoo Japan株式会社と業務提携し、日本市場の特に中小規模の企業を対象に、Kenshooを導入した広告運用・運用代行事業に取り組んでいます。...

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2018-2019年版!注目のアメリカIT・マーケティング関連イベント20選

こんにちは。EXIDEAアメリカ支社代表の青木です。 WEBマーケティング・デジタルマーケティングの進むアメリカでは毎日のようにどこかでIT・マーケティング関連イベントが開催されています。参加人数が数百名の比較的小規模のイベントから、数万人レベルで世界中からグロースハッカーやマーケターが集まる巨大イベントまで、開催都市も規模もさまざま。 EXIDEAでもアメリカにおいて最新のITビジネス・マーケティングの動向・情報を収集すべく、今年もいくつかのマーケティング関連イベントに参加予定です。 ...

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世界へ。パフォーマンスを出せるインターン募集

「ネット回線WEBメディアを年間数億円の粗利を生み出すまでに成長」 「プログラミングを独学で勉強し、ゼロからWEBメディアを立ち上げ年間数千万円の利益を創出」 「海外支社の立ち上げに参画し、新規ビジネスに従事」 これらは全て、EXIDEAの当時20歳~22歳の”インターン生”が担当したビジネスであり実...

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ペンギンアップデート4.0の影響と対策。リンクの否認は不要?

ペンギンアップデート4.0の影響と対策。リンクの否認は不要?

ペンギンアップデートとは、簡単に言うと、質の低い被リンクを大量に持っているサイトや、順位を上昇させる目的で意図的にリンク対策を行っているサイトの評価を落とすためのアルゴリズムです。ちなみに、最初のペンギンアップデートが発表されたのは2012年4月24日で、今回の4.0を...

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